Johannes Cullberg, grundare av Paradiset, bollar med grönsaker i butiken i Sickla.

Hållbarhetstänket är grunden i Johannes Cullbergs affärsidé. Frukt och grönsaker som börjar mjukna blir till smoothier, som sedan säljs i butiken.

NYHET Publicerad

Gaddad entreprenör sticker hål på matoligopol

ENTREPRENÖR Hur vågar man utmana ett gäng matjättar på en oligopolmarknad? ”Man är förbannad”, säger Johannes Cullberg, vd och grundare av matkedjan Paradiset. Han tröttnade på de stora jättarnas dåliga sortiment och nu bygger han upp en egen butikskedja med fokus på ekologisk mat.

Delikatessdisken i Paradisets butik i Sickla.

Paradiset är mer än en mataffär. Där kan du även äta en bit mat, dricka kaffe och äta bullar från bageriet. I Sickla kan du även ta en hantverksbryggd öl.

Johannes Cullberg, grundare och vd för Paradiset, med en kronärtskocka i händerna.
Johannes Cullberg har tatuerat Paradisets logotype på sin arm.

Sedan ett år tillbaka pryder Paradisets logga grundaren Johannes Cullbergs arm. Då blev Paradiset en matvarukedja med tre butiker i Stockholmsområdet.

37 minuter var rekordet. Efter åratal av stormatshandlingar med barnen började Johannes Cullberg ta tiden varje gång han klev in i sin lokala matbutik.

– En dag så brast allting. Handlaren hade flyttat runt allt i butiken. Nu skulle jag behöva göra om hela min rundtur. Jag orkade inte längre och började fundera på hur jag skulle kunna göra något bra av det som jag bara såg som ett onödigt ont. Det ska vara kul med mat och det ska vara kul att handla, säger Johannes Cullberg.

Han hade blivit trött på röriga matbutiker och på dåliga produkter. Idén att skapa en matbutik med ett schyst sortiment och en inspirerande miljö började ta form. Men reaktionerna från omgivningen var splittrade. Vännerna var stöttande och peppande, men experter inom dagligvaruhandeln var skeptiska. De påpekade att det är så gott som omöjligt att bryta dagligvaruhandelns oligopol.

Dagligvarumarknaden har under decennier styrts av ett fåtal aktörer som Ica, Coop, Axfood, Bergendahls Food och Livsmedelshandlarna. De senaste åren har dock konkurrensen ökat genom inbrytningar från utländska matkedjor som exempelvis Lidl Sverige. Just Lidl var det företag som Johannes Cullberg jobbade för i början av 2000-talet i Tyskland, Holland och Norge. Under flera år var han med och ledde den tyska matvarukedjans expansion i Norge.

Enligt honom var det tuffa men lärorika år som gav honom mycket erfarenhet på kort tid. Några av lärdomarna var dock inte av det bästa slaget.

– På min tredje dag blev jag utskälld för första gången, utan anledning. På Lidl fanns en företagskultur där fokus låg på vinst och makt. När jag hade avancerat uppåt i chefsleden så blev det bättre, men jag kände mig ändå inte nöjd med mitt jobb, säger Johannes Cullberg som på detta sätt lärde sig hur han inte vill vara som chef.

En bakfull lördagsmorgon år 2005 fick han nog. Kvällen innan hade Johannes varit på en fest i Stockholm. På festen hade han frågat en bekant varför denne inte tjänade så mycket pengar.

Annons

– Jag fick en sådan ångest när jag vaknade och insåg att jag hade blivit en sådan person som jag verkligen avskyr. Då brast det för mig och jag kände att jag var tvungen att lämna hela den företagskultur, som blivit en alldeles för stor del av mitt liv.

Sagt och gjort. Johannes Cullberg sade upp sig och började arbeta som regionchef på Feelgood, ett företag som arbetar med företagshälsa. Efter tre månader hade han avancerat till operativ chef och efter ett år tog Johannes Cullberg över som koncernchef. Då var företaget på nedgång, men efter ett år av hårt arbete vände han verksamheten och levererade det bästa resultatet i företagets historia.

Därefter jobbade han en kort tid på Falck Aktiv Arbetsmedicin innan han startade sitt första företag ProActive Health, som utmanade den traditionella företagshälsovården med digitala hälsotjänster. Johannes Cullberg upptäckte att han stortrivdes som entreprenör, även om det var svårt och utmanande. Planen var att fortsätta inom hälsobranschen, men idén om en matbutik med schysta matvaror fanns fortfarande i bakhuvudet.

2014 var det dags. Johannes Cullberg startade matvaruföretaget Paradiset. Han gick in med allt kapital som familjen kunde uppbåda och började samtidigt att leta efter investerare. Tio investerare hoppade på och 2015 öppnade den första Paradisetbutiken på Södermalm, då Skandinaviens största butik med naturliga och ekologiska produkter. 2016 öppnade ytterligare en butik i city och i år öppnades den tredje butiken i Sickla utanför Stockholm. Sedan starten har Johannes byggt upp ett starkt team och i dag leds företaget av honom själv och av Henrik Strinning, som har en bakgrund som försäljningschef på Coop.

– Det är ett av mina bästa beslut att få med Henrik på tåget. Det är guld värt att ha ett team där man kompletterar varandra. Jag har mina bra sidor; jag är driven, jag är en säljare och jag tänker på den stora bilden, men Henrik har ett öga för detaljer och dämpar mig när jag vill gå för fort framåt, säger Johannes Cullberg.

Det som utmärker alla Paradisetbutiker är att kunderna kan handla ekologisk, närproducerad mat utan artificiella färgämnen, smakförstärkare, sötningsmedel och aromer. I butikerna finns även restauranger eller foodcourts, delikatessdiskar och bageri. I Sicklabutiken kan man även köpa kaffe som gjorts på bönor som rostas direkt i butiken och njuta av en färsk, hantverksbryggd öl.

– Tanken är att Paradiset ska vara ett ställe som man inte vill lämna. Det ska vara en upplevelse att komma till oss. Här kan du sköta mathandlingen, äta något gott, ta en öl eller en kaffe. Dessutom genomsyrar hållbarhetstänket hela verksamheten. De frukter och grönsaker som börjar mjukna tar vi och gör schysta smoothier av, förklarar Johannes Cullberg.

Ordet Paradiset har länge använts för att beskriva Edens trädgård, människans första hem, i den kristna tron. Enligt bibeln var trädgården en verklig plats där de första människorna levde utan död och sjukdom. För Johannes Cullberg passar definitionen av det bibliska paradiset utmärkt för matvarukedjan.

– I paradiset är Sankte Per gatekeeper och han ser till att det inte kommer in något skräp, vilket det inte heller gör hos oss.

Även Paradisets logga, som är ett äpple, för tankarna till just Edens trädgård. Den pryder Johannes arm sedan ett år tillbaka.

– Jag bestämde mig när jag skrev på det första hyreskontraktet att jag skulle tatuera mig när Paradiset blev en kedja. Det blev verklighet när vi öppnade vår tredje butik. Då visste jag att det inte finns någon återvändo.

Under våren har Johannes och hans styrelse träffat ett flertal investerare, bland annat från Norge och England. Han berättar att han ofta får förfrågningar om att ta in produkter från företag som till exempel Coca Cola och Redbull i sortimentet. Men det kommer aldrig att ske.

– Många investerare säger att omsättningen skulle öka med 10–15 procent om vi tog in exempelvis Coca Cola, men det är helt orimligt. Jag tänker inte samarbeta med företag som gör så mycket skit. Det är läskigt hur många livsmedelsföretag som gör produkter som egentligen hör hemma i tvättstugan. Vi måste behålla vår integritet, säger Johannes Cullberg.

Att vara en så kallad ”underdog” innebär både fördelar och nackdelar. Dessutom ser han just nu inte några riktiga konkurrenter i Paradisets ekologiska nisch.

– Vi kämpar mot jättarna och vår största konkurrent är såklart Ica. Målet är att även jättarna ska bli bättre i sitt tänkande kring sortimentet.  

Under de senaste åren har även e-handeln ökat. Ökningen märks även inom livsmedelsbranschen. Med nya konkurrenter som Mathem.se och Mat.se som flåsar i nacken har arbetet med att starta upp en e-handel snabbats på.

– Det är ett självklart steg för oss. Just nu letar vi efter aktörer som vi kan samarbeta med. Verksamheten är uppbyggd så att vi kommer att kunna erbjuda hemkörning av våra varor i framtiden. Det är snarare en fråga om när än om.

Drömmen för Johannes Cullberg är att kunna hjälpa andra entreprenörer att möjliggöra sina drömmar. Dessutom har han ett flertal andra affärsidéer som bara väntar på att förverkligas.

– Många tror att vi entreprenörer är tävlingsmänniskor och det är sant. Men vi tävlar bara mot oss själva och mot giganter som agerar på vår marknad.

Med varumärket under huden

Namn: Johannes Cullberg
Ålder: 43 år
Bor: Norr Mälarstrand, Stockholm.
Familj: Fru och tre små barn.
Gör: Vd och grundare för matkedjan Paradiset
Motto: ”Hellre skakigt i dag än vetenskapligt imorgon”
Förebild: Elon Musk, grundare av bland annat Tesla Motors
Utmärkelser: Blev utnämnd till Stockholms mest företagsamma människa 2016 av Svenskt Näringsliv. Paradiset har vunnit Årets Butikskoncept 2017 på Retail Awards, Bästa ekobutik 2016 Ekogalan, Bästa Hyresgästkoncept 2016 av Nordic Council of Shopping Centers och Årets Hjärta 2016 på Fast Food Awards.

Min första affär:

”När jag köpte och sålde begagnade datorer på Gula sidorna 1984-1985.”

Min bästa affär:
”Att starta Paradiset.”

Min sämsta affär:
”Sålde aktier alldeles för billigt i Proactive Health när jag startade det företaget.”

Annons
Annons
Annons

Fler nyheter från Entreprenör

NYHET Publicerad:

Debatt: Företag som inte förbereder brexit kan förlora stort

DEBATT Det är hög tid för företagen att börja förbereda sig för brexit. Det menar debattörerna Mattias Hedvall och Johan Zetterström. Företag som inte är förberedda när separationen sker kommer förlora stora värden, menar de.
NYHET Publicerad:

Ungdomsförbunden: Riv upp LAS för att fler ska få jobb

DEBATT "En reform av arbetsrätten är nödvändig för att företag ska kunna anställa och fler människor ska kunna få ett arbete. Vi kommer att arbeta hårt tillsammans för att en alliansregering prioriterar en genomgripande LAS-reform", skriver företrädare för alliansens ungdomsförbund.
NYHET Publicerad:

Kommunalt tvätteri kan bryta mot lagen

OSUND KONKURRENS Kommunala verksamheter som agerar på den öppna marknaden får inte ta del av regeringens uppmärksammade anställningsstöd extratjänster, enligt Arbetsförmedlingens regler. Ändå har Landskrona bemannat ett kommunalt tvätteri med extratjänster. Detta kan strida mot regelverket och möjligen även lagen.
NYHET Publicerad:

Externa ledamöter avgörande för utvecklingen

UNDERSÖKNING Många företagare saknar externa ledamöter i sin styrelse, något som kan vara avgörande för bolagets utveckling, menar affärsrådgivaren Lars-Erik Wiik. ”De flesta entreprenörer är så fokuserade på att hantera den dagliga operativa verksamheten att tiden för de strategiska framtidsfrågorna inte finns eller prioriteras. ”, säger han.
NYHET Publicerad:

Storm i skogspolitiken: Spricka mellan S och MP

ENTREPRENÖR GRANSKAR Att privata skogsägare blir utan ersättning när staten inför avverkningsförbud har lett till en kritikstorm. Politikerna skyller på varandra i den infekterade frågan om äganderätt och miljöhänsyn. En spricka framträder mellan regeringspartierna Socialdemokraterna och Miljöpartiet.
NYHET Publicerad:

Skogsägare utan ersättning efter myndighetsbråk

ENTREPRENÖR GRANSKAR Sedan en uppmärksammad dom 2015 har staten valt att stoppa avverkning av stora arealer fjällnära skog utan att ge ersättning till skogsägarna. Tidningen Entreprenörs granskning visar att arkitekten bakom är Kammarkollegiet. ”Det övergår min fattningsförmåga hur Kammarkollegiet kommit fram till ståndpunkten”, säger Stefan Rubenson, jurist på advokatfirman Åberg & Co och tidigare rättschef på miljödepartementet.
NYHET Publicerad:

”Gymnasieministern drar förhastade slutsatser om glädjebetyg”

VINSTER I VÄLFÄRDEN Gymnasieminister Anna Ekström anklagar friskolorna för glädjebetyg – hänvisar till rapport som saknar analys.
NYHET Publicerad:

Bil Sweden: “Brexit kommer att slå negativt”

BREXIT Svensk fordonsindustri är en av de sektorer som riskerar att drabbas hårdast av Brexit. Det visar en ny rapport från myndigheten Kommerskollegium som presenterades under torsdagen. "Det kan blir stora problem", säger Mattias Bergman, vd Bil Sweden.
NYHET Publicerad:

Regeringen sinkar miljardsatsning i skogsindustrin

BIORAFFINADERIET I DOMSJÖ Bioraffinaderiet Domsjö Fabriker vill göra den största investeringen någonsin i svensk skogsindustri. Men regeringens skogspolitik som innebär att allt större skogsarealer skyddsklassas sätter käppar i hjulen. På spel står 4-5 000 jobb, uppskattar Domsjös vd Lars Winter.
NYHET Publicerad:

Miljöministern KU-anmäld för påhopp på Svenskt Flyg

KLIMAT Miljöminister Karolina Skog, MP, krävde i Dagens Nyheter att statliga Swedavia och Luftfartsverket lämnar branschorganisationen Svenskt Flyg. "Ett angrepp ovärdigt en minister", anser Svenskt Flygs ordförande Niklas Nordström. På fredagseftermiddagen KU-anmäldes Skog för ministerstyre.
NYHET Publicerad:

Sänkte sin lön för att företaget skulle överleva – utvisas

KOMPETENSUTVISNINGAR Entreprenören Ahmed Alnomany behövde sänka sin lön för att företaget skulle överleva. "Lönen var för låg" säger Migrationsverket och utvisar honom.
NYHET Publicerad:

Kjell-Olof Feldt: "Vinsttaket är värre än löntagarfonderna"

VÄLFÄRD Kjell-Olof Feldt, tidigare ordföranden för Friskolornas riksförbund och Sveriges finansminister, kommer med hård kritik mot regeringens och vänsterpartiets förslag om ett vinsttak i den privata välfärden. Han menar att förslaget i princip utgör ett vinstförbud, vilket är ett radikalt politiskt beslut som inte ens togs under den heta striden om löntagarfonderna, enligt honom.
NYHET Publicerad:

"Gråsossen" som värnar vinst i välfärden

PROFIL När Göran Gruber började på Aleris lasarett i Motala innebar det mer än en ny arbetsplats. Den 60-årige kirurgen var tvungen att ompröva sin politiska kompass och syn på vinster i välfärden. "Man kan väl säga att jag fick alla mina fördomar motbevisade", säger han.
NYHET Publicerad:

Monaco nästa för AQ Group

TÄVLING När ABB lade ner startade företaget. Sedan dess har AQ Group levererat vinst varje kvartal i 24 år. I går vann de dessutom SM i företagsamhet, Entrepreneur of The Year. Nu väntar världsfinalen i Monaco.
NYHET Publicerad:

Hemtjänstföretag nobbar Göteborg – "absurt dåligt företagsklimat"

VALFRIHET Göteborgs stad har nyligen öppnat för LOV i hemtjänsten. Trots detta har bara ett fåtal visat intresse – och inte en enda av de större hemtjänstföretagen. ”Det är absurt att Sveriges andra största stad har så dåligt företagsklimat”, säger David Lega (KD), oppositionsråd i Göteborgs stad, och skyller på de rödgröna.