Johannes Cullberg, grundare av Paradiset, bollar med grönsaker i butiken i Sickla.

Hållbarhetstänket är grunden i Johannes Cullbergs affärsidé. Frukt och grönsaker som börjar mjukna blir till smoothier, som sedan säljs i butiken.

NYHET Publicerad

Gaddad entreprenör sticker hål på matoligopol

ENTREPRENÖR Hur vågar man utmana ett gäng matjättar på en oligopolmarknad? ”Man är förbannad”, säger Johannes Cullberg, vd och grundare av matkedjan Paradiset. Han tröttnade på de stora jättarnas dåliga sortiment och nu bygger han upp en egen butikskedja med fokus på ekologisk mat.

Delikatessdisken i Paradisets butik i Sickla.

Paradiset är mer än en mataffär. Där kan du även äta en bit mat, dricka kaffe och äta bullar från bageriet. I Sickla kan du även ta en hantverksbryggd öl.

Johannes Cullberg, grundare och vd för Paradiset, med en kronärtskocka i händerna.
Johannes Cullberg har tatuerat Paradisets logotype på sin arm.

Sedan ett år tillbaka pryder Paradisets logga grundaren Johannes Cullbergs arm. Då blev Paradiset en matvarukedja med tre butiker i Stockholmsområdet.

37 minuter var rekordet. Efter åratal av stormatshandlingar med barnen började Johannes Cullberg ta tiden varje gång han klev in i sin lokala matbutik.

– En dag så brast allting. Handlaren hade flyttat runt allt i butiken. Nu skulle jag behöva göra om hela min rundtur. Jag orkade inte längre och började fundera på hur jag skulle kunna göra något bra av det som jag bara såg som ett onödigt ont. Det ska vara kul med mat och det ska vara kul att handla, säger Johannes Cullberg.

Han hade blivit trött på röriga matbutiker och på dåliga produkter. Idén att skapa en matbutik med ett schyst sortiment och en inspirerande miljö började ta form. Men reaktionerna från omgivningen var splittrade. Vännerna var stöttande och peppande, men experter inom dagligvaruhandeln var skeptiska. De påpekade att det är så gott som omöjligt att bryta dagligvaruhandelns oligopol.

Dagligvarumarknaden har under decennier styrts av ett fåtal aktörer som Ica, Coop, Axfood, Bergendahls Food och Livsmedelshandlarna. De senaste åren har dock konkurrensen ökat genom inbrytningar från utländska matkedjor som exempelvis Lidl Sverige. Just Lidl var det företag som Johannes Cullberg jobbade för i början av 2000-talet i Tyskland, Holland och Norge. Under flera år var han med och ledde den tyska matvarukedjans expansion i Norge.

Enligt honom var det tuffa men lärorika år som gav honom mycket erfarenhet på kort tid. Några av lärdomarna var dock inte av det bästa slaget.

– På min tredje dag blev jag utskälld för första gången, utan anledning. På Lidl fanns en företagskultur där fokus låg på vinst och makt. När jag hade avancerat uppåt i chefsleden så blev det bättre, men jag kände mig ändå inte nöjd med mitt jobb, säger Johannes Cullberg som på detta sätt lärde sig hur han inte vill vara som chef.

En bakfull lördagsmorgon år 2005 fick han nog. Kvällen innan hade Johannes varit på en fest i Stockholm. På festen hade han frågat en bekant varför denne inte tjänade så mycket pengar.

Annons

– Jag fick en sådan ångest när jag vaknade och insåg att jag hade blivit en sådan person som jag verkligen avskyr. Då brast det för mig och jag kände att jag var tvungen att lämna hela den företagskultur, som blivit en alldeles för stor del av mitt liv.

Sagt och gjort. Johannes Cullberg sade upp sig och började arbeta som regionchef på Feelgood, ett företag som arbetar med företagshälsa. Efter tre månader hade han avancerat till operativ chef och efter ett år tog Johannes Cullberg över som koncernchef. Då var företaget på nedgång, men efter ett år av hårt arbete vände han verksamheten och levererade det bästa resultatet i företagets historia.

Därefter jobbade han en kort tid på Falck Aktiv Arbetsmedicin innan han startade sitt första företag ProActive Health, som utmanade den traditionella företagshälsovården med digitala hälsotjänster. Johannes Cullberg upptäckte att han stortrivdes som entreprenör, även om det var svårt och utmanande. Planen var att fortsätta inom hälsobranschen, men idén om en matbutik med schysta matvaror fanns fortfarande i bakhuvudet.

2014 var det dags. Johannes Cullberg startade matvaruföretaget Paradiset. Han gick in med allt kapital som familjen kunde uppbåda och började samtidigt att leta efter investerare. Tio investerare hoppade på och 2015 öppnade den första Paradisetbutiken på Södermalm, då Skandinaviens största butik med naturliga och ekologiska produkter. 2016 öppnade ytterligare en butik i city och i år öppnades den tredje butiken i Sickla utanför Stockholm. Sedan starten har Johannes byggt upp ett starkt team och i dag leds företaget av honom själv och av Henrik Strinning, som har en bakgrund som försäljningschef på Coop.

– Det är ett av mina bästa beslut att få med Henrik på tåget. Det är guld värt att ha ett team där man kompletterar varandra. Jag har mina bra sidor; jag är driven, jag är en säljare och jag tänker på den stora bilden, men Henrik har ett öga för detaljer och dämpar mig när jag vill gå för fort framåt, säger Johannes Cullberg.

Det som utmärker alla Paradisetbutiker är att kunderna kan handla ekologisk, närproducerad mat utan artificiella färgämnen, smakförstärkare, sötningsmedel och aromer. I butikerna finns även restauranger eller foodcourts, delikatessdiskar och bageri. I Sicklabutiken kan man även köpa kaffe som gjorts på bönor som rostas direkt i butiken och njuta av en färsk, hantverksbryggd öl.

– Tanken är att Paradiset ska vara ett ställe som man inte vill lämna. Det ska vara en upplevelse att komma till oss. Här kan du sköta mathandlingen, äta något gott, ta en öl eller en kaffe. Dessutom genomsyrar hållbarhetstänket hela verksamheten. De frukter och grönsaker som börjar mjukna tar vi och gör schysta smoothier av, förklarar Johannes Cullberg.

Ordet Paradiset har länge använts för att beskriva Edens trädgård, människans första hem, i den kristna tron. Enligt bibeln var trädgården en verklig plats där de första människorna levde utan död och sjukdom. För Johannes Cullberg passar definitionen av det bibliska paradiset utmärkt för matvarukedjan.

– I paradiset är Sankte Per gatekeeper och han ser till att det inte kommer in något skräp, vilket det inte heller gör hos oss.

Även Paradisets logga, som är ett äpple, för tankarna till just Edens trädgård. Den pryder Johannes arm sedan ett år tillbaka.

– Jag bestämde mig när jag skrev på det första hyreskontraktet att jag skulle tatuera mig när Paradiset blev en kedja. Det blev verklighet när vi öppnade vår tredje butik. Då visste jag att det inte finns någon återvändo.

Under våren har Johannes och hans styrelse träffat ett flertal investerare, bland annat från Norge och England. Han berättar att han ofta får förfrågningar om att ta in produkter från företag som till exempel Coca Cola och Redbull i sortimentet. Men det kommer aldrig att ske.

– Många investerare säger att omsättningen skulle öka med 10–15 procent om vi tog in exempelvis Coca Cola, men det är helt orimligt. Jag tänker inte samarbeta med företag som gör så mycket skit. Det är läskigt hur många livsmedelsföretag som gör produkter som egentligen hör hemma i tvättstugan. Vi måste behålla vår integritet, säger Johannes Cullberg.

Att vara en så kallad ”underdog” innebär både fördelar och nackdelar. Dessutom ser han just nu inte några riktiga konkurrenter i Paradisets ekologiska nisch.

– Vi kämpar mot jättarna och vår största konkurrent är såklart Ica. Målet är att även jättarna ska bli bättre i sitt tänkande kring sortimentet.  

Under de senaste åren har även e-handeln ökat. Ökningen märks även inom livsmedelsbranschen. Med nya konkurrenter som Mathem.se och Mat.se som flåsar i nacken har arbetet med att starta upp en e-handel snabbats på.

– Det är ett självklart steg för oss. Just nu letar vi efter aktörer som vi kan samarbeta med. Verksamheten är uppbyggd så att vi kommer att kunna erbjuda hemkörning av våra varor i framtiden. Det är snarare en fråga om när än om.

Drömmen för Johannes Cullberg är att kunna hjälpa andra entreprenörer att möjliggöra sina drömmar. Dessutom har han ett flertal andra affärsidéer som bara väntar på att förverkligas.

– Många tror att vi entreprenörer är tävlingsmänniskor och det är sant. Men vi tävlar bara mot oss själva och mot giganter som agerar på vår marknad.

Med varumärket under huden

Namn: Johannes Cullberg
Ålder: 43 år
Bor: Norr Mälarstrand, Stockholm.
Familj: Fru och tre små barn.
Gör: Vd och grundare för matkedjan Paradiset
Motto: ”Hellre skakigt i dag än vetenskapligt imorgon”
Förebild: Elon Musk, grundare av bland annat Tesla Motors
Utmärkelser: Blev utnämnd till Stockholms mest företagsamma människa 2016 av Svenskt Näringsliv. Paradiset har vunnit Årets Butikskoncept 2017 på Retail Awards, Bästa ekobutik 2016 Ekogalan, Bästa Hyresgästkoncept 2016 av Nordic Council of Shopping Centers och Årets Hjärta 2016 på Fast Food Awards.

Min första affär:

”När jag köpte och sålde begagnade datorer på Gula sidorna 1984-1985.”

Min bästa affär:
”Att starta Paradiset.”

Min sämsta affär:
”Sålde aktier alldeles för billigt i Proactive Health när jag startade det företaget.”

comments powered by Disqus
Annons
Annons
Annons

Fler nyheter från Entreprenör

NYHET Publicerad:

Kvalitet viktigare än ägandeform

DEBATT "Huvudmännen bakom välfärdsföretag är ofta eldsjälar med brinnande engagemang men utan stora ekonomiska tillgångar", skriver ordförande för LUF i Södermanland, Hannes Rudsäter, som är kritisk till ett vinsttak för välfärdsföretag.
NYHET Publicerad:

Industriavtalet behövs för att stärka industrins konkurrenskraft

DEBATT Facken inom industrin målar upp en för dyster bild av industriavtalet. Lönebildningen måste kopplas till industrins internationella konkurrenskraft, menar Teknikföretagens förhandlingschef Anders Weihe.
NYHET Publicerad:

Ny dom försvårar för styrelseledamöter

SKATT Styrelseledamöter tvingas minska på sina uppdrag efter en dom i Högsta förvaltningsrätten. Nu hotas tillväxten i företagen.
NYHET Publicerad:

”Personalliggare och kassaregister dåliga verktyg mot den svarta ekonomin”

DEBATT Personalliggare och certifierade kassaregister är dyra och ineffektiva verktyg för att komma åt den svarta ekonomin. De bör avskaffas – inte implementeras i andra branscher som Skatteverket vill.
NYHET Publicerad:

Den svenska exportkartan ritas om

EXPORT Efterfrågan i Europa är på väg upp och det ser ljust ut för svensk export. Men Brexit och Donald Trump är orosmoln som kan slå hårt mot världshandeln. Samtidigt kan det förändrade världsläget skapa nya möjligheter för länder och företag som spelar sina kort rätt, enligt Lena Sellgren, chefsekonom på Business Sweden.
NYHET Publicerad:

Bantad budgetkalkyl ökar lönsamheten

I PRAKTIKEN En tung och tidsödande budgetprocess fick Consilium Marine & Safety att övergå till budgetlös styrning. I dag håller företaget koll på sin utveckling med rullande tolvmånadersprognoser. Vd Carl Adam Rosenblad vittnar om att det har lett till ökad konkurrenskraft och gjort verksamheten betydligt mer anpassningsbar till omvärldsförändringar.
NYHET Publicerad:

Gaddad entreprenör sticker hål på matoligopol

ENTREPRENÖR Hur vågar man utmana ett gäng matjättar på en oligopolmarknad? ”Man är förbannad”, säger Johannes Cullberg, vd och grundare av matkedjan Paradiset. Han tröttnade på de stora jättarnas dåliga sortiment och nu bygger han upp en egen butikskedja med fokus på ekologisk mat.
NYHET Publicerad:

Liten balja blev stor framgång

NYKLÄCKT För Liza Grevblad är det terapi att få krypa ned i ett varmt bad. För några år sedan flyttade hon till en lägenhet utan badkar. För att kunna täcka kroppen med varmt vatten ritade hon en badbalja för vuxna.
NYHET Publicerad:

Postnord stjäl det som är ditt

DEBATT Postnord gör sig skyldiga till egenmäktigt förfarande eller till och med stöld när de makulerar försändelser utan att skicka tillbaka till avsändaren, menar debattören.
NYHET Publicerad:

Hatten av för Babblarnas mamma

ENTREPRENÖR Babblarna är färgglada figurer som trollbinder små barn framför skärmen. Men de är också språkpedagogiska hjälpmedel på hög nivå. Idag har skaparen Anneli Tisells idéer blivit ett succéföretag som omfattar böcker, spel, appar, musik, film och musikvideor, som har 140 miljoner visningar på Youtube. Nu har Babblarnas mamma siktet inställt på världen.
NYHET Publicerad:

Drönarföretagare vann mot myndigheterna

REGELKRÅNGEL Från och med den 1 augusti blev det tillåtet att flyga med en kameraförsedd drönare igen. Förbudet har varit lagstadgat i endast tio månader och drönarföretagarna har under hela tiden legat på för en lagändring. Nu är lagen ändrad och drönare med kameror kan användas igen.
NYHET Publicerad:

Skatteverket kräver in pengarna – trots att frågan inte är avgjord i rätten

SKATTER Hästaveln är hobbyverksamhet. Det slår Skattemyndigheten i Uppsala fast och upptaxerar företaget Unique Dogs and Horses AB med närmare en halv miljon. Samtidigt har företagets pressats med korta svarstider. Ärendet ligger nu hos Förvaltningsrätten, men något anstånd med att betala den upptaxerade skatten har inte medgivits, trots den rättsliga prövningen.
NYHET Publicerad:

De blev årets vinnare i Serendipity Challenge

ALMEDALEN Av över 400 bidrag utsågs SaltX till årets tillväxtbolag och Sprinklebit till årets startup i entreprenörstävlingen Serendipity Challenge.
NYHET Publicerad:

Patentskydd lyckokast för Berries by Astrid

IMMATERIALRÄTT När forskaren Astrid Friborg startade företaget Berries by Astrid valde hon att skydda varumärket, produkten och tillverkningsprocessen. Det visade sig vara ett lyckokast eftersom försäljningen av licensrättigheter idag är en stor intäktskälla i företaget. Annars är många startupföretag dåliga på att skydda sina innovationer. Hälften av företagen har inget skydd alls, visar en undersökning från Awapatent.
NYHET Publicerad:

Edward Blom: Den motvillige entreprenören

TIO FRÅGOR Böcker, sommarvärd på radio, tv-personlighet, kulturhistoriker, gastronom och så en jullåt på det. Edward Bloms portfolio går inte av för hackor, men själv hävdar han att han är en ganska motvillig entreprenör. ”Många entreprenörer gillar vägen till målet. För mig kommer den riktiga lusten när något är färdigt.”