Han är hela världens sagofarbror

Entreprenör Det som började med tv-dockorna Mupparna är idag ett världsomspännande företag som omsätter flera tiotals miljoner kronor. Möt sagofigursentreprenören Peder Tamm, som introducerade japanska Hello Kitty för oss svenskar och samtidigt gör svenska barnboksikoner som Pippi och Lilla Anna kända utomlands.

Eva Brännström och Peder Tamm har arbetat ihop i 30 år helt utan konflikter.
Foto: Camilla Svensk
Eva Brännström och Peder Tamm har arbetat ihop i 30 år helt utan konflikter.
Peder Tamm, vd Plus Licens tillsammans med sagofiguren Dobbie från Harry Potter.
Foto: Camilla Svensk
Peder Tamm, vd Plus Licens tillsammans med sagofiguren Dobbie från Harry Potter.

Idag åtföljs de flesta populära film- och sagofigurer av en hel uppsjö av kringprodukter. Det kan vara leksaker, skrivböcker och kläder. Men hur bestäms det vilka figurer som ska exponeras på det här sätter? Vilka prylar som ska finnas? Och vilka som ska tillverka och sälja dem? Jo, om det inte handlar om piratprodukter, som tillverkas olagligt, så styrs allt av licenser, licenser som köps och säljs av agenter runt om i världen. Ett av de största bolagen i Europa på området är svenska Plus Licens.

– Vi fungerar som ett filter mot alla som vill köpa nyttjandelicenser så att upphovsmännen eller upphovsrättsinnehavarna har en att jobba mot. På det sätt är vi en attraktiv ”one stop shop”, berättar Peder Tamm, som är grundare och vd i företaget.

Plus Licens är idag ett företag med 75 anställda och kontor i åtta länder. Den här utvecklingen var inget Peder Tamm räknade med när han startade företaget 1977. Han var doktorand i sociologi vid Lunds universitet och mycket intresserad av masskultur och vad som gör att vissa produkter och företeelser slår igenom och andra inte. I New York träffade han av en slump Jim Henson, skaparen av Mupparna, som började prata om hur stort ”The Muppet Show” var i USA. Peder förstod dock inte till en början vilka affärsmöjligheter som låg i detta.

– Jag tänkte, plyschdockor – vad fan kan vi göra av det?

Men han ändrade sig och skrev kontrakt med Henson. Mupparna, och allt runtomkring Mupparna, gjorde succé och är bara den första av en lång rad rättigheter som Plus Licens sedan dess presenterat för den svenska marknaden. Ett av de mest framgångsrika varumärkena under de senaste åren är japanska Hello Kitty som nådde de stora massorna i Sverige när H&M valde att ta in produkter med den lilla katten. Peder berättar att det var delägaren Eva Brännström som hanterade hela Hello Kitty-vågen. Hon jobbade på ett förlag som sysslade med licenser när de träffades och Peder lockade över henne till företaget. Så småningom blev hon också delägare.

– Vi har jobbat tillsammans i 33 år och har inte haft en enda större konflikt, berättar han.

En stor del av Plus Licens arbete handlar om att se till att licenser inte missbrukas. Det handlar om att hålla koll på att produkter ser ut som de ska, något som inte alltid är så lätt.

– När vi började jobba med Saltkråkan till exempel så fanns det otroligt mycket piratprylar i Ryssland. Vi löste det genom att åka dit och se till att det största förlaget där fick rättigheterna till Saltkråkan. Då såg de i sin tur till att resten försvann. Så funkar det i Ryssland, säger Peder Tamm.

Tidigare var branschen väldigt tv-driven, en figur skulle först slå igenom i tv och sedan följde tillverkning och försäljning av kringprodukter kopplade till tv-programmet. Den senaste tiden har det handlat mindre om medierättigheter och mer om designrättigheter. En del av företaget arbetar därför med att ta fram så kallade styleguides, alltså kataloger som tydligt visar hur en figur ska se ut, vilka färger och mönster som får användas och hur produkter med figuren ska se ut. Det handlar om allt från böcker till leksaker, kläder och andra textilier. Det finns två typer av styleguides; caracter based, som visar hur figuren får användas, och icon and pattern based, som visar hur mönster kopplade till figuren ska se ut och användas. Den senare handlar mycket om mönster på tyger, något som blivit allt populärare och som dessutom genererar mycket pengar. Över 50 procent av företagets inkomster kommer idag från textilier. 15 procent kommer från förlagsprodukter och resten handlar om produkträttigheter. Peder Tamm berättar att, tvärtom mot vad man kanske kan tro, så är företaget relativt okänsligt för konjunkturer.

– Till viss del är det så kallade ”tröstprodukter” vi sysslar med. Har man inte råd att ta familjen till Thailand kanske man köper en t-shirt med barnens favoritfigur på istället, säger Peder.

Men det är inte längre bara barn som lockas till produkterna. Många av de äldre figurerna lanseras i produkter och mönster som tilltalar en generation som ser det som ”retro”. Ett exempel på det är bilder från de gamla Pippi-filmerna med Inger Nilsson i huvudrollen. Tecknade Pippi är däremot riktad till en yngre målgrupp. Allt beror på hur man förpackar saker.

– Smaken är dessutom väldigt olika i olika länder. Skillnaderna är större än man kan tro ibland. Det som funkar i Tyskland funkar ofta inte i Frankrike till exempel.

Plus Licens går inte via förlagen utan har direktkontakt med upphovsmännen. De har själva sökt upp de flesta av de svenska upphovsmännen eller innehavare av upphovsrätter som de vill jobba med.

– Det måste finnas ett bra utvecklingsbart program kring figurerna, och när det gäller äldre figurer så måste man kunna förnya sig utan att förvanska eller förstöra.

Även om Plus Licens är ganska ensamma på området i Sverige så är konkurrensen enorm eftersom jättar som till exempel Nicelodeon, Disney, Marvel och Dreamworks mer eller mindre öser ut grejer på marknaden. Peder säger att det gäller att ha ”förlagsnäsa”, att veta vad som kommer att sälja. Om en figur bara fungerar som bok är den inte intressant för Plus Licens. Men trots erfarenheten är det inte alltid lätt att veta vad som kommer att fungera. Peder erkänner att han sa nej till Ninja Turtles ett antal gånger innan han blev övertalad att representera de populära ninjasköldpaddorna. Andra gånger har han trott starkt på ett varumärke, men fått anledning att tveka:

– Allt kring Star Wars gick grymt dåligt från början, vilket jag inte hade trott. Jag skickade till och med ett brev till George Lucas där jag sa som det var, bad om ursäkt och sa upp oss för att vi inte lyckats få snurr på det i Sverige.

Det visade sig att det var likadant i hela Europa, helt plötsligt tog det fart och allt förknippat med Star Wars blev en enorm succé.

Sedan 2010 har Plus Licens ett kontor i Japan, något som enligt Peder Tamm har varit helt avgörande för företagets utveckling. Just nu jobbar de med cirka 40 svenska licenser kopplade till svenska barnboksförfattare i Japan, från klassiska Lilla Anna och Låga farbrorn till nyare skapelser som Kristina Digmans karaktär Flora och Stina Wirséns olika figurer. För Peder innebär det här frekventa resor till Japan och ett tätt samarbete med den inhemska personalen, något som hittills gått smärtfritt.

– Vi har väldigt bra personal i Japan som kan branschen. Dom gillar dessutom det lugna sättet som vi svenskar har så det är inget problem att komma dit som svensk chef, berättar han.

Att tecknade figurer är ”big business” i Japan beror till viss del på en subkultur som kalla Kawaii. Den består av flickor och kvinnor mellan 12 och 42 år som gillar seriefigurer väldigt mycket. Så mycket att de pryder både sig själva och sina hem med mönster och prylar kopplade till figurerna.

– Det finns en väldig lekfullhet i Japan, något som också börjar komma in så smått i den svenska kulturen, säger Peder Tamm.

Japankontoret har blivit ett viktigt nav i verksamheten eftersom de där också, förutom att nå den japanska marknaden, jobbar med att utveckla färdiga produkter som sedan skickas tillbaka till Norden. Verksamheten är till stor del uppbyggd kring kontoren i Paris, Tokyo och Stockholm. De har också ett antal underagenter i länder som Taiwan, Korea och USA. Men det är inte bara svenska rättigheter som säljs till Sydostasien och USA. Företaget sköter även försäljning av japanska rättigheter i Europa.

– Jag har till exempel hittat en ny japansk figur som heter Moshi Moshi och som vi förpackat om för Europa och USA. Den har blivit jättestor.

Peder Tamm har fyllt 65 år men det någon tanke på att sluta har han inte, inte så länge passionen för arbetet och branschen finns kvar. Just nu är Japan en stor och expansiv marknad, men det är bara början. Även Korea, Kina och USA visar intresse för våra svenska sagofigurer, inte bara Pippi Långstrump. Kanske är det dags att börja prata om det svenska sagoundret?

– Det är precis i ett läge nu där det smäller till för våra svenska upphovsmän. Svenska figurer står för en viss integritet som jag tycker saknas i många andra länder. Det är mindre pang pang och mer eftertänksamhet.

Med licens på sagofigurer

Namn: Puls Licens
Startår: 1977
Ägare: Peder Tamm och Eva Brännström
Vd: Peder Tamm
Anställda: 75 personer varav 40 finns på kontoret i Stockholm
Omsättning: 60 miljoner kronor
Ort: Stockholm, Paris, Moskva, Warszawa, Budapest, Prag, Kiev och Tokyo
Gör: Utvecklar och förvaltar rättigheter inom masskultur

Affärer att minnas

Min första affär:
”Det var när jag träffade Jim Henson i New York och tog in rättigheterna till Mupparna i Sverige.”

Min bästa affär:
”Att vi valde att starta kontor i Tokyo. Det byggde mycket på magkänsla. Det var ett risktagande som blev mycket bättre än vi trott.”

Min sämsta affär:
”Under 80-talet köpte jag in mig i ett företag. Affären slutade med att vi blev svindlade. Vi höll på att gå omkull då.”

SJ