Han bygger en ny svensk exportsuccé

Entreprenör Svenska Poc gav sig ut på marknaden 2005 och omsätter redan 110 miljoner kronor. Med skid- och cykelhjälmar som huvudprodukter siktar grundaren och vd-n Stefan Ytterborn mot en halv miljard inom några år. Hur bygger man en ny svensk exportsuccé?

Man med en hjälm i handen
Foto: Daniel Roos
Entreprenören Stefan Ytterborn, Pocs grundare och vd.

Inhyst hos Sune Carlssons båtvarv vid Moranviken i Saltjöbaden hittar vi en av Sveriges mest okända och snabbast växande exportsuccér. Poc gav sig ut på marknaden 2005, omsätter nu 110 miljoner kronor och ska nå en halv miljard inom fem–sex år. Grundaren, visionären och vd-n Stefan Ytterborn ser inte en miljardförsäljning som någon omöjlighet.

Poc? Javisst, Poc! Du kanske inte har hört talas om företaget än, men det har Bode Miller, amerikansk superstjärna och världens coolaste utförsåkare med fem OS-medaljer i fickan. Hittills.

När världscupen nyligen drog igång för säsongen stod Bode Miller i startbåset med en Poc-hjälm på huvudet och ett par Poc-glasögon som skydd för ögonen.

– Vi ville ha Bode Miller redan för fem år sedan, vår första vinter. Jag tog kontakt med hans agent men förstod innerst inne att vi inte skulle ha råd. Agenten kastade fram ett annat namn i stället, en tjej som hade åkt bra på junior-VM ett par år tidigare.

Namnet var lite bekant för slalomfreaken Stefan Ytterborn, men inte mer än så. En chansning var det, men det var bara att inse att det inte gick att få en stjärna direkt.

Eller?

Åkaren var Julia Mancuso.

Hon tog guld i storslalom i OS i Turin 2006. Det var ett sagolikt genombrott. Med en elegant Poc på huvudet. Dagen därpå var hon på framsidan på nästan varenda tidning världen över. Med en elegant Poc på huvudet.

En hyfsad snart för ett litet svenskt företag.

Sedan dess har Poc fördubblat sin försäljning för varje år.

Poc utvecklar och säljer hjälmar och ryggskydd för gravitationssportare – först och främst för skidåkare men nu även för cyklister. Missionen är att rädda liv och minska risken för skador och att utifrån detta hitta nya och bättre lösningar, material och konstruktioner.

Att grejerna dessutom är snygga och har kammat hem massor av designpriser gör inte framtidsutsikterna sämre – även om Stefan Ytterborn aldrig skulle prata om sina hjälmar som ”snygga”. Det sitter i betraktarens öga, menar han.

Ytterborn är en smärre legend i den svenska designvärlden och har jobbat med en lång rad av våra största varumärken, trots att han själv inte är designer.

– Jag är gymnasieekonom.

Efter ett par års kuskande mellan skidpister och surfparadis i det tidiga 1980-talet höll han på att bli yrkesmilitär men hamnade i inrednings- och designsvängen, av en slump. Han började jobba åt en kompis som drev ett persiennföretag. Stefan Ytterborn sålde exklusiva persienner designade för offentliga miljöer.

Han upptäckte en ny värld.

– Jag blev jäkligt begeistrad! Jag gjorde en riktig djupdykning i stilhistoria, och gick från senbarock till samtid på ett halvår. Det mynnade ut i mitt första besök på Milanomässan.

Det var i mitten av 80-talet och designen var överdådig, galen, utflippad. Här kom en ung svensk, uppväxt med IKEA, och möttes av denna oerhörda mångfald, av en design som ofta var spektakulär och ibland till och med vulgär.

– Jag har aldrig ljugit så mycket i hela mitt liv, avslöjar Stefan Ytterborn.

Den drygt 20-årige nykomlingen gick omkring och sa att han representerade ett stort svenskt företag som var på jakt efter agenturer.

– Och jag kom faktiskt hem med flera agenturer.

Men dem tog han hand om själv. Så kom det sig att Stefan Ytterborn var med och möblerade yuppieerans överdådiga miljöer. När börskraschen kom, dog dock marknaden direkt. I stället slog trenden över till hållbarhet, naturlighet, ekologi, sådana värden som svenska formgivare av tradition symboliserat.

Stefan Ytterborn såg detta tidigt och förstod vilka möjligheter som höll på att växa fram. Han åkte ner till Milanomässan igen 1993, då som enda svenska utställaren, för att sälja den nya svenska designen. Det blev ett jäkla drag och en massa PR.

– Plötsligt var vi nånting!

Året därpå var man fem–sex svenska utställare, och antalet tidningsartiklar om den nya svenska designvågen bara steg. Tillsammans med nya formgivare som Thomas Sandell och Thomas Eriksson skapade Stefan Ytterborn denna vurm för svensk samtidsdesign, som plötsligt nådde även IKEA.

Ja, det var förstås ingen slump.

– Jag tog konakt med en av Kamprads killar, Lennart Ekmark, han var vice vd och en av de bråkigaste på IKEA. En 68-kille med långt hår. Gillade Grateful Dead. Och jag själv var jäkligt bråkig och högljudd på den tiden. Jag utmanade honom! Jag var riktigt less på IKEA:s grejer.

Det slutade med att Ytterborn fick uppdraget att driva och lansera satsningen IKEA PS, som kom att bryta ny mark på och för IKEA. För första gången i företagets historia lyftes kreatörerna bakom möblerna fram. Och för första gången anlitades externa designers i ropet.

Med hjälp av namn som Thomas Sandell och Pia Wallén förvandlades IKEA från ett företag helt inriktat på funktion till att faktiskt börja dyka upp i hippa inredningsmagasin.

De kommande åren ägnade Stefan Ytterborn åt firman Ytterborn & Fuentes, en design management-byrå som under åren hjälpt Ittala, Rörstrand, Saab, Ericsson, Absolut och en rad andra till skarpare affärer och större genomslag.

– Till slut kände jag mig jäkligt trött på att vara konsult. Det var dags att göra något nytt.

Stefan Ytterborn, själv gammal slalomåkare, satt på ännu en slalomtävling med sina båda söner i pisten. Han retade upp sig på hjälmarna, de verkade bräckliga och satt illa.

Dessutom: de enda som hade hjälm på den tiden, vi talar om 2003, var barn och störtloppsåkare.

Samtidigt såg Stefan Ytterborn en långsiktig trend födas: vårt fokus på trygghet, hälsa och säkerhet.

Han såg marknaden och förstod att den skulle växa och växa. Och trots att jättar som Head och Salomon förstås tillverkade skidhjälmar betraktade han konkurrensen som i princip noll.

– De tog inte hjälmmarknaden på allvar. Den var förbisedd. Det fanns inga kravspecar på vad som gjorde en hjälm bra. De lade allt sitt krut på att utveckla nya skidor, en marknad jag aldrig skulle ge mig in på. Där har det varit stenhård konkurrens i femtio år.

På hjälmmarknaden var dock tajmingen helrätt.

Det fanns flera faktorer som förstärkte detta. De nya carvingskidorna ökade åkarnas kontroll och gjorde det lättare att åka fort, att våga mer. Snitthastigheten ökade i ett huj med 30 procent.

Samtidigt har åkarnas fäbless för snygga trix, hopp och extrema eskapader växt.

Behovet av skydd bara ökar. Summa summarum: marknaden är stor och växande och den är global.

– Jag kände att det här blir kul, det kan jag! Jag hade väl gjort 1500 konsumentprodukter och kände att vi inte behöver fler bestick. Men att rädda liv är en annan femma!

År 2005 startades Poc, som är en förkortning av engelskans ”piece of cake”.

Ytterborn tog kontakt med läkaren Claes Hultling på Karolinska, som specialiserat sig på ryggradsskador sedan han själv blivit delvis förlamad efter en dykolycka. Hultling, en auktoritet på området, byggde upp ett medicinskt råd där också neurlogen och forskaren Per Hamid Ghatan, läkaren Fredrik Lundh och skidåkaren Magnus Wörnert ingår. Gruppen kallas POC Lab och hjälper företagets utvecklare och formgivare att skapa markadens bästa skydd.

De har järnkoll på vad konkurrenterna gör men följer också utvecklingen inom motorsport, ishockey, amerikansk fotboll och rymdforskning. Djupgående studier av olycksstatistik och skadepanorama vägs samman med de färskaste medicinska rönen.

Resultatet blir en ny svensk exportsuccé.

Men till en början höll det på att gå åt pipan, trots lyckträffen med Julia Mancusos OS-guld.

– Jag hade ingen erfarenhet av produktion i Kina. De möbler jag tidigare jobbat med tillverkades i Europa, så det låg nära till hands att också göra hjälmarna här. Vi blev rekommenderade de bästa hjälmtillverkarna i Italien.

Men det italienska näringslivet fungerar i mångt och mycket som ett nätverk, där mindre företag gör var sin del. Det var svårt att få helheten att fungera – Pocs innovativa hjälm med delvis nya material ställde till det för italienarna.

– Fy fan vad vi slet! Vi har order på 3000 hjälmar, och vi kunde bara leverera 200 i slutändan, allt kraftigt försenat.

Stefan Ytterborn hade bearbetat 250 butiker världen över, och lyckats sälja in produkterna i 60–70 butiker.

– Att vi inte gick ut bredare från början blev vår räddning. Jag kunde personligen ringa runt till butikerna och förklara vad som hänt. Om vi hade haft flera hundra butiker så hade media fått nys om problemen, och då hade vi varit körda. Att ändå få bukt med första säsongens leverans- och kvalitetsproblem och se hur idén börjar fungera är nog det största jag varit med om som företagare.

Ytterborn gav upp Italien och gick till Kina. Via mycket tur och goda kontakter – via en koreansk familj i Sverige till en kontakt till en annan kontakt – kunde Poc inleda samarbete med den bästa hjälmtillverkaren i Kina. Och nu började tillverkningen att fungera.

– Det här är en tacksam marknad att jobba på. Den är så homogen. Samma produkter funkar över hela världen, samma medier konsumeras. Idolerna inom skidåkning och cykling är desamma. Det är en lättbearbetad marknad!

Marknaden växer med runt 20 procent per år – Poc ökar sin försäljning med 60 procent och tar alltså hela tiden marknadsandelar.

– Vi har en tydlig mission om att göra en bättre produkt som ger bättre skydd, och är bra på att få ut det budskapet. Vi har fått 40–50 designutmärkelser, och varje gång vi får pris skrivs det om våra produkter i tidningar över hela världen. Det ger en fin PR. Våra användare är också mycket nöjda och hjälper till att sprida budskapet.

Stefan Ytterborn är fascinerad av samhällsutvecklingen och dess påverkan på människors preferenser. Och här spelar flera faktorer ett företag som Poc i händerna. Inte bara säkerhets- och trygghetstörsten utan också trenden mot dyra moderiktiga skidkläder. Den som köper en flashig jacka vill säkert ha en matchande hjälm också.

Stefan Ytterborn beskriver sig själv som dirigenten som jobbar med världens bästa orkester. Han har sitt medicinska team, han har sin personal, en samling synnerligen välutbildade personer som gjort karriär på andra håll och nu samlats på Poc tack vare sina intressen för skidåkning, cykling, surfing – och han har sina åkare. En rad världsstjärnor inom alpint, snowboard, freestyle, speed-ski, downhill-cykling, dirt, street, trial, BMX, you name it, åker i dag med Pocs produkter som skydd.

De här åkarna ger också värdefull input i den så viktiga utvecklingen av nya, ännu bättre skydd.

Och bra går det. Cykelmarknaden äntrades 2009 och växer nu snabbt. Just nu lanseras också Pocs solglasögon, som Stefan Ytterborn tror mycket på.

Konkurrenterna är varse.

”These guys are the biggest threat to our future business!”

Sagt av bossen på Giro, USA:s största cykelhjälmföretag.

”You can see the brand literary grow in front of your eyes!”

Sagt om Poc av bossen på Oakley, jätte på skidglasögon.

Poc säljer i dag sina produkter i prestigebutiker på skidorter och i storstäder runt om i världen. Den egna butiken i Chamonix skulle gärna få sällskap av fler egna butiker, om Ytterborn fick som han önskade.

– Men vi vill växa så snabbt att vi inte har råd med egna butiker. Vi jobbar för en franchiselösning men ser fler egna butiker några år framåt i tiden.

Den snabba expansionen har skett tack vare investerare som Bosse Håkansson och en stor norsk investerare, Ytterborn själv samt andra i Pocs ledning.

Stefan Ytterborn äger själv 15 procent i dag.

– Jag kommer inte att gå under tolv procent. Egentligen skulle jag inte velat släppa ifrån mig en enda aktie, men jag har inte tålamod att bygga det här på 30 år. Det är nu det händer. Och värdet på mina aktier har hittills ökat med 1000 procent…

En utmaning framöver är att göra företagsstrukturen lika bra som produkterna. När Poc har växt så här snabbt har inte alltid rapportering och uppföljning hängt med. Nu är en ekonomichef på väg in, med uppdraget att göra Poc börsfähigt till 2012.

– Det betyder inte att företaget absolut ska in på börsen då, men vi vill leva upp till dess rapporteringskrav.

Det vore ett bra kvitto på att Poc står rustat för fortsatt snabb tillväxt.

Det finns dock ännu en utmaning som kan göra resan skakig.

– Om vi ska sälja för 150 miljoner 2011 måste vi köpa in grejer för stora summor, en nota som ska betalas i augusti. Men vi får inte intäkterna förrän i slutet av året.

Lösningen blir att gå på distributörerna och få dem att ställa ut säkerheter. Risken är att alla inte klarar det. Den svaga distributörsstrukturen är Ytterborns största huvudvärk just nu.

– Men det löser vi. Jag ser en lust även i kniviga situationer. Det är nog typiskt för entreprenörer.





MS