Han flyttade Boston till Sverige

Krogentreprenör Entreprenören Jonas Reinholdsson älskar USA och gör ingen hemlighet av det. Där finns ingen jantelag och ingen svensk avundsjuka som hindrar den som vill framåt. Kärleken till det stora landet - och till en viss kvinna vid namn O´Leary - gav bränsle åt den snabbväxande restaurangkedjan O´Learys, som ska bli störst i världen.

Reinholdsson
Foto: Daniel Roos
Jonas Reinholdsson, restaurangkedjan O'Learys grundare.

– Amerikaner är fantastiska människor. De gillar framgång och vågar ta risker och är stolta över att lyckas. De gillar också att se andra människor lyckas och det är en jäkla boost, säger Jonas Reinholdsson.

Jonas blev amerikanofil redan vid fyra års ålder när han var i USA för första gången och tycker själv att han borde bo i USA. Så blev det inte riktigt. Jonas valde att stanna i Sverige och känslan och intrycken han fick i USA blev inspiration till Sveriges första sportbar: O´Learys.

Detta var för 23 år sedan i Göteborg. och succén har bara spridit sig inom och utanför landet.

– Det blev succé från dag ett. När vi öppnade dörrarna blev det smockfullt. Det var som om det saknades något i Göteborgs nöjesliv och rätt tidigt insåg jag att detta var något som gick att multiplicera. Redan när vi öppnade 1988 hade jag planer på att det skulle bli en kedja, säger Jonas.

Idag har O´Learys 47 restauranger i Sverige och 13 utomlands. Många känner inte till att O´Learys är ett helsvenskt märke men så är det. Inspirationen till restaurangen är hämtad från barer i USA, namnet O´Learys är irländskt – och efternamnet på Jonas före detta fru – annars är det hela idén och konceptet svenskt.

Historien om hur Sverige fick sin första sportbar började i Boston. Jonas hade träffat ägarna till en exklusiv restaurang på ön Nantucket utanför Boston när han jobbade i Västindien. Med löfte om ett jobb på restaurangen åkte han till USA för att jobba som bartender.

Jonas fängslades av det anspråkslösa och hemtrevliga som präglade de amerikanska barerna han besökte på fritiden. Blandningen av att sitta i baren, äta och titta på tv samtidigt imponerade starkt, och som en protest mot alla de yuppierestauranger som växte fram under 80-talet bestämde han sig för att ta detta koncept till Sverige.

– Jag ville ha en avslappnad krog där personalen jobbade i sneakers, jeans och t-shirt och där gästerna kunde dricka öl ur flaska. En krog där de spelade den musik jag älskar: allt från Black Sabbath till Tom Petty och Ulf Lundell.

Under sina besök i USA tillbringade Jonas mycket tid på restauranger som Houlihans, Bennigans och TGI Friday i Boston och New York, tog bilder och snodde med sig menyer. Drömmen var att starta en liknande restaurang i Sverige.

Innan Jonas lämnade USA hände dock något som kom att ändra mycket i hans liv. En varm sommardag fick Jonas syn på en vacker kvinna på andra sidan gatan. Han lockade in henne i restaurangen och de två började prata. Efter många timmars samtal uppstod kärlek och innan de skiljdes åt bytte de telefonnummer. Så började kärleksförhållandet och det som kom att bli O´Learyshistorien. Namnet på kvinnan var Anne O´Leary, som senare blev Jonas fru och en viktig del av historien.

Väl hemma i Göteborg tog han ett break från krogbranschen och jobbade som säljare. Kontakten med Anne i USA hölls via telefon och brev, och kärleken mellan dem växte sig allt starkare. Jonas tröttnade snart på att jobba åtta till fem och drömmen om att öppna en egen restaurang tog överhanden. Paret bestämde sig för att satsa på förhållandet och Jonas avslöjade sina restaurangplaner för Anne.

I juni 1988 flyttade Anne till Sverige väl medveten om pojkvännens restaurangplaner. Jonas hade hittat en lokal på Basargatan i Göteborg och var på jakt efter ett bra namn på baren. Han tyckte Annes efternamn O´Leary var ett utmärkt namn men Anne var inte lika pigg på idén.

– Anne ville inte att hennes efternamn skulle förknippas med en bar men efter lite övertalning blev det så. Många barer i Boston hade irländska namn och jag gillade det, säger Jonas.

Föga anade Anne då att hennes efternamn skulle bli så känt både i och långt utanför Sverige.

Och med O´Learys infördes ett helt nytt koncept i Sverige. Aldrig förr hade en bar haft tv-apparater med möjlighet att se sportevenemang samtidigt som man åt. Det nya konceptet visade sig fungera utmärkt och restaurangen fick stor uppmärksamhet i media. Idag är tv-apparaterna utbytta mot plasmaskärmar och evenemangen betydligt fler än vid starten. Besökarna kan följa flera sportevenemang samtidigt och på nästan alla ställen i restaurangen, till och med på toaletten.

Jonas planer på att starta en sportbar i Sverige mottogs dock till en början med stor skepsis.

– Jag är glad att jag inte lyssnade på alla negativa människor för då hade jag aldrig öppnat. När jag satte upp fyra 28-tummare på min första krog trodde folk trodde att jag var knäpp, säger Jonas.

Men Jonas var envis och trodde stenhårt på det han gjorde och så här i efterhand vet vi att han hade rätt. O´Learys har varit en framgångssaga från första dagen, och förra året omsatte restaurangkedjan 750 miljoner kronor.

– Vi hade tidigt en målsättning om att vi skulle etablera oss i alla städer med mer än 50 000 invånare och ha 200 O´Learys-enheter i 20 länder vid millenniumskiftet. Det tog lite längre tid än så. Visionen nu är att ha 100 restauranger i Sverige 2015 och gå över en miljard i omsättning 2013, säger Jonas.

O´Learyskedjan bygger på franchising, där krögaren själv äger restaurangen men hyr affärsidén och konceptet. I O´Learys fall är O´Learys Trade Mark, OLTM, franchisegivare. Affärssystemet passar Jonas perfekt och flera av hans förebilder är uppbyggda enligt denna modell.

– Jag hade planer på att det skulle bli en franchisingkedja redan vid starten och jag strukturerade upp hela affärsmodellen från dag ett. Jag var väldigt noga med att vi skulle ha samma menyer, samma leverantörer och samma personalkläder. När vi öppnade de andra restaurangerna var det bara att följa modellen. Avtalen har blivit mer innehållsrika, annars är det samma sak som när vi startade.

Ekonomiskt är franchising också mycket bra eftersom företaget kan expandera utan eget kapital. Risken överlåts på franchisetagaren som självklart också får vinsterna. Varje franchisetagare är en entreprenör i sig och hela systemet bygger på att våga testa och ta risker. O´Learysfamiljen, som de kallar sig, hjälper sina franchisetagare, och Jonas berättar att det är viktigt att lyssna och leva sig in i deras situation men att det också är viktigt att sätta gränser. Man måste våga stänga enheter om franchisetagaren inte följer reglerna. Det gäller att ha fingertoppskänsla.

Jonas Reinholdsson är själv inte uppvuxen i en företagarfamilj och det var därför ingen självklarhet att han skulle starta eget. Båda föräldrarna var akademiker och Jonas växte upp med sin far. Som arkitekt jobbade fadern mycket och Jonas fick därför tidigt lära sig att stå på egna ben. Och han gillade det.

– Jag har alltid varit driven och påhittig och haft lätt att få kontakt med folk. Jag fick lära mig att ta ansvar tidigt och jag vågade göra saker också. Jag var till exempel inte gammal när jag flög till Västindien själv, säger Jonas.

Jonas började sommarjobba när han var tolv år. Vid femton års ålder började han sin restaurangbana och har varit branschen trogen sedan dess. Jonas har provat på det mesta inom restaurangvärlden från servitör och bartender till restaurangchef på flertalet krogar i Göteborg, Stockholm och Västindien. Serviceyrket passade honom utmärkt och att han skulle hamna i denna bransch föll sig naturligt.

Faderns jobb innebar också att Jonas fick möjlighet att se sig om i världen. Vid tre års ålder flyttade familjen till Trinidad och Tobago i Västindien, där Jonas tillbringat en stor del av sin uppväxt. Utlandsvistelsen gav Jonas en bred bild av världen och formade hans grundinställning, att behandla alla människor lika.

– Jag vet inte om detta påverkat mig som entreprenör men det har gjort att jag har lättare att ta in intryck.

Vistelserna i Västindien har också satt prägel på O´Learys dryckessortimentet. I Västindien fick Jonas upp ögonen för rom, och O´Learys kan stoltsera med ett brett och bra romsortiment.

– 1988 var Sverige ett u-land när det gällde alkohol. Det fanns bara en ölsort från USA: Schlitz, ingen mörk tequila och bara dålig rom. O´Learys var med och drev på utvecklingen.

Jonas tycker själv att han är lyckligt lottad som fått jobba med det han älskar: mat, dryck, musik och sport. Han har alltid varit sportintresserad men aldrig själv utövat någon sport. Enligt honom själv är han lite av en sportnörd och hänger med i de stora sporterna. Det stora intresset fick han i USA.

– Sporten är väldigt viktig i Boston och alla är intresserade. Det var omöjligt att inte dras med i sportens värld och jag blev snabbt ett Red Sox- och Celticfan.

De här lagen är givetvis fortfarande de stora favoriterna men även i Sverige har Jonas sina favoriter. I fotboll hejar han på ÖIS och i hockey Frölunda. Han berättar att lagen har utökats i takt med att O´Learys etablerat sig på fler ställen.

– Jag är till exempel mer fokuserad på tysk fotboll eftersom vi öppnat upp där.

Idag har Jonas Reinholdsson sålt 95 procent av sitt livsverk till Scandinavian Service Partner, SSP. Han jobbar fortfarande kvar i företaget och sysslar aktivt med nyetableringar och en del med affärsutveckling. Att överlåta något man själv grundat har inte varit så smärtsamt som man kan tro, berättar Jonas.

– Jag kände att jag inte kom dit jag ville internationellt och behövde en stark partner. Givetvis finns det nackdelar med att inte själv vara huvudägare, vissa beslut tar till exempel längre tid och det kan vara lite jobbigt, men det har också inneburit att man tar mindre dåliga beslut.

Andra fördelar med att SSP gått in som delägare är att O´Learys fått en ekonomisk trygghet för att kunna göra nödvändiga organisatoriska förändringar. Delägarskapet har också inneburit att O´Learys kommit in på en världsmarknad som de annars inte skulle nått.

I samband med försäljningen av företaget skiljde sig Jonas från Anne O´Leary.

– Det gick inte att jobba ihop. Anne flyttade tillbaka till Boston. Hon jobbade lite med ekonomi i bolaget men det hela var ju min grej. Hon är dock en viktig del av storyn.

Och denna lovestory är också receptet på O´Learys framgång. Jonas betonar att O´Learys inte är något ritbordskoncept utan byggt av ren kärlek. Det finns en tanke bakom allt som finns i restaurangen.

– Detaljer som sockerpåsen med O´Learysloggan, nedsänkningen i bardisken, bordsdukarna, tavlorna på väggarna. Allt är handplockat och det är skapat av mig, det är min tanke som finns där och det är äkta. Detaljerna i sig är inte så unika, men slår man ihop detaljerna med O´Learysstoryn blir det framgångssagan.

Under 2011 fortsätter O´Learys att jobba för att nå de uppsatta målen. Ett av målen var att öppna i Tyskland och det har redan uppnåtts. Expansionsplanerna är enorma och O´Learys växer hela tiden. Om fem år räknar Jonas med att O´Learys har 75–80 restauranger i Sverige, ett 20-tal i Norge och Danmark och ett 15-tal i Finland. Satsningen i Tyskland är strategiskt viktig för den fortsatta expansionen. Lyckas man där kommer resten att gå lättare.

– Målet är att bli en av världens största restaurangkedjor inom casual dining och det kommer vi att bli, säger Jonas Reinholdsson med säkerhet i rösten.

Ett stort och viktigt mål, inte minst personligen, är ännu inte uppfyllt.

– Att öppna en restaurang i Boston skulle vara det ultimata beviset på att lyckas, säger han.

CA