Bröderna Eklöf gjorde Stadium till miljardföretag

Miljardföretag 1974 öppnade Ulf Eklöf en lokal sportbutik i Norrköping. Sedan dess har han och brodern Bo byggt upp ett av Sveriges starkaste varumärken - Stadium. Idag har de 142 butiker i flera länder och omsätter nästan sex miljarder kronor. Det här är fortsättningen på Entreprenörs artikelserie "Miljardföretagen - 796 bolag som Sverige förlitar sig på".

Bo och Ulf Eklöf, grundare och ägare till Stadium.
Bo och Ulf Eklöf, grundare och ägare till Stadium.
Ulf Eklöf, grundare Stadium.
Bo Eklöf, grundare Stadium.

Morgonen den 25 mars 1987 är Ulf Eklöf nervös. Hans livsverk, sporthandelskedjan Stadium, har på kort tid gjort en osannolik resa och är branschledande. Nu väntar den dittills största utmaningen för Ulf och hans bror Bo. Norrköpingssönerna ska öppna sin första butik i huvudstaden och det är inte vilken butik som helst. De nymålade löparbanorna löper genom den tretusen kvadratmeter stora butiken, bröderna har köpt en helsidesannons i Dagens Nyheter och Ingemar Stenmark ska komma och skriva autografer.

I efterhand beskriver Ulf Eklöf den dagen som den mest avgörande i företagets historia. Investeringen var stor och förberedelserna minutiösa och samtidigt hade konkurrenterna under senare år vässat sina koncept. Inget fick gå fel, men när allt var på plats och Ulf blickade ut genom skyltfönstret den vintermorgonen drog han en lättnadens suck: kön ringlade lång längst Sergelgatan. Ett år senare låg försäljningen i butiken på 65 miljoner kronor.

Kanske fanns det inget fog för Ulf Eklöf att vara nervös. Tretton år tidigare hade han erbjudits att ta över en liten sportbutik i hemstaden Norrköping. Ägaren hade sett potentialen i den 21-åriga handelsstudenten som brukade hjälpa till i butiken och Ulf bestämde sig för att satsa helhjärtat på företagandet. Resultatet blev butiken Spiralen Sport.

Entreprenörskapet fick Ulf med modersmjölken. Föräldrarna drev flera livsmedelsbutiker i Norrköping och utöver själva entreprenörskapet spelade deras bakgrund i livsmedelsbranschen en stor roll för sonens företagande.

– 1974 var sportbranschen outvecklad och gammaldags. Varorna såldes över disk och ingen tänkte på koncept. Jag hade vuxit upp med mina föräldrars livsmedelsbutiker och ville applicera konceptet på sportbutiken. Spiralen Sport skulle inte sälja över disk, utan kunderna skulle kunna känna och klämma på produkterna. Dessutom ville jag sälja trendigt sportmode och inte bara traditionell sportutrustning, säger Ulf Eklöf.

Idag är det svårt att förstå att en sådan satsning var det minsta revolutionerande. Att kunna gå runt och känna på produkterna i en sportaffär är en självklarhet. Men under tidigt 1970-tal verkade branschens utformning vara huggen i sten; utbudet var begränsat och ofta drevs butikerna av pensionerade idrottsmän utan sinne för affärer.

Eklöfs kommersiella och publika genombrott kom några år efter starten då det dök upp en möjlighet som lät alldeles för bra för att tacka nej till. I samma veva anslöt yngre brodern Bo till företaget.

– Klädföretaget Skiyot var på den tiden ett av de hetaste märkena, motsvarande Canada Goose, och vi fick möjlighet att köpa några jackor till ett billigt pris. Jag och Bobo diskuterade saken och bestämde oss för att ta ett banklån och köpa hela lagret. Det var en vild chansning, berättar Ulf.

Viss annonsering skedde i regionen, men det hade inte behövts. När ryktet spreds att Skiyot-jackor såldes till ett kraftigt reducerat pris vallfärdade inte bara kunder från bygden, utan även från Stockholm. En månad senare var lagret slutsålt och bröderna Eklöf hade kapital som möjliggjorde en fortsatt satsning.

Gamla branscher tar tid att förändra och länge sågs Eklöfs satsning som en udda fågel. En framgångsrik fågel, förvisso. Det tog lång tid innan konkurrenterna vaknade och började utveckla egna koncept, enligt Ulf Eklöf.

Under det följande decenniet växte Spiralen Sport så det knakade. När 70-tal blev 80-tal började det klia i fingrarna igen och bröderna ville utveckla konceptet. Inspirerade av OS i Los Angeles 1984, den monumentala arenan Colosseum, och Stockholm Stadion kläcktes idén till det nya företagsnamnet, Stadium, och dess främsta kännetecken - löparbanor inne i butiken. Lanseringen inleddes med invigningen av butiken på Sergelgatan i Stockholm 1987.

Sedan dess har Stadium fortsatt expansionen och parallellt köpt upp konkurrenter. Kring millennieskiftet togs ytterligare ett steg då butiker öppnades i både Finland och Danmark.

– Varför vi expanderade internationellt? Vi fick möjligheten och tog den, säger Ulf utan att tveka.

Sportbranschen har under 2000-talet vuxit rejält. Samtidigt som många branscher drabbats hårt av finanskris och lågkonjunktur blommar sporthandeln. Utvecklingen beror dels på hälsotrenden i samhället, dels på att sporthandeln tagit andelar av sko- och klädbranschen. Enligt branschtidningen Sportfack har sporthandelsbranschen sedan 2005 ökat sin omsättning i löpande priser varje år. Även om konkurrensen hårdnar från såväl nationella som internationella aktörer, exempelvis Decathlon och Usport, dominerar alltjämt Stadium, Inter Sport och Team Sportia i Sverige. Svenska Dagbladet konstaterade i vintras att de tre jättarna dominerar en betydande del marknaden om cirka 20 miljarder kronor i omsättning.

Bo Eklöf tillskriver brödernas samspel en stor del av framgången. Utan den symbiosen – inget Stadium. Att bygga upp företaget tillsammans var en självklarhet. Förenklat uttryckt är Ulf den extroverte visionären, medan den mer tystlåtne Bo ansvarar för produkter och sortiment. Trots olikheterna delar de båda mottot att ”varje dag är en ny match”. En inställning som nog stressar många.

– Det är enbart av godo, tävlandet gör att vi tar nya steg och utvecklas. Vår mamma sa alltid att ”vad ni än gör så ska ni bli bäst på det”. Vi var inga stjärnor i idrott eller i skolan, men att driva företag och sälja vet vi att vi är bra på, säger Bo.

Just fokuseringen på säljprocessen är avgörande för att förstå hur Stadium fungerar. Som säljare har bröderna lärt sig att det är viktigt att känna kunden och veta vad den vill ha, att ha social förmåga helt enkelt.

– Att utbilda säljare är centralt i vår filosofi. Men i slutändan handlar allt om sortimentet, om inte det är tillräckligt bra så spelar det ingen roll hur duktig säljare du är, säger Ulf.

Trots framgången är Bo och Ulf Eklöf inga offentliga figurer och vill så förbli. Ytterst sällan ställer de upp i mediala sammanhang eller berättar sin historia för allmänheten. Men i vår utkommer en bok om bröderna och företaget. Att medverka i boken var långtifrån självklart för Stadium-grundarna.

– Nej, vi vill inte synas särskilt mycket. Det är företaget som är viktigt, inte vi. Att vi trots allt kliver fram i den här boken beror på att vi hoppas kunna inspirera unga entreprenörer och visa att hårt arbete lönar sig. Att de vågar satsa, säger Ulf.

Nästan 40 års entreprenörskap har resulterat i att Stadium omsätter nära sex miljarder kronor. Ulf minns väl den allra första miljarden.

– Det var kring 1994-1995 som vi omsatte vår första miljard och det var en fantastisk känsla. Jag minns att jag tänkte på vår gamla pappa, som idag är 93 år, och på den hisnande tanken att omsätta tusen miljoner kronor.

Nyfikenhet och spontanitet är centrala delar av Stadiums företagsbygge, men ibland har det straffat sig. Att det finns två sidor av myntet blev tydligast kring mitten av 2000-talet då grundarna bestämde sig för att inte längre ha lokala lager i varje butik, utan istället bygga ett stort centrallager i Norrköping. Investeringen var stor, optimismen likaså.

– Många gav oss rådet att börja småskaligt med lagret, men vi lyssnade inte och satsade stort direkt, säger Ulf.

– Det visade sig snart vara ett stort misstag, systemen var komplexa och varorna kom inte alltid ut i tid. Det blev väldigt kostsamt för oss, men samtidigt lärde vi oss mycket av det, fyller Bo i.

I en ständigt pågående expansion finns det fler utmaningar att hantera. När företaget startar verksamhet i andra länder måste företagskulturen följa med över gränsen och organisationen byggas upp på nytt. Av företagets 142 butiker ligger 19 i Finland och 11 i Danmark. Nästa steg är ett testprojekt i Hamburg på den gigantiska tyska marknaden, där konkurrensen är stenhård. Huruvida det blir en storskalig satsning i Europas största ekonomi vill bröderna inte spekulera i.

Mycket har hänt sedan 1974. Samtidigt som Stadium har vuxit har företaget öppnat upp sig för externa influenser, Ingvar Kamprads Ikano är delägare och sedan 2008 heter Stadiums vd Gustaf Öhrn.

Bröderna Eklöf har sedan öppnandet av Spiralen Sport brutit ny mark och förändrat eller rentav skapat en ny bransch i Sverige. De vill behålla högkvarteret i Norrköping och fortsätta att utveckla konceptet Stadium.

För Ulf Eklöf är det hela väldigt enkelt:

– När man är inne i hjulet så springer man. Varje dag är en ny match.

Företagsamma bröder

Storebror
Namn: Ulf Eklöf
Född: 1952
Familj: Fru Pia, sonen Karl och dottern Caroline.
Bor: Norrköping
Fritid: Spela golf, åka skidor, och curling.
Förebild: ”Ingvar Kamprad och Ralph Lauren. I två helt olika branscher har de från ingenting skapat fantastiska företag.”

Lillebror
Namn: Bo Eklöf
Född: 1956
Familj: Fru Paula, sonen Johan och bonusdöttrarna Malin och Matilda.
Bor: Norrköping
Fritid: Spela golf, åka skidor, och spela fotboll.
Förebild: ”Ingemar Stenmark. Det han har presterat är otroligt imponerande och något som har inspirerat mig sedan ungdomen.”

Först ut på löparbanan

Namn: Stadium
Startår: 1974
Verksamhet: Detaljhandelskedja som säljer sportutrustning.
Huvudägare: Familjerna Ulf och Bo Eklöf, samt Ikano (25 procent)
Huvudkontor: Norrköping
Anställda: 3000
Vd: Gustaf Öhrn
Länder: Sverige, Danmark, och Finland. Inom en snar framtid väntar ett testprojekt i Hamburg, Tyskland.
Omsättning: 5,8 miljarder kronor (2011)

Bröderna Eklöfs tips för att bygga ett framgångsrikt företag:
  1. Vänta inte, ta chansen när den kommer. Allt handlar om tajming och då gäller det att satsa.
  2. Våga ta beslut. Det är bättre att ta ett snabbt beslut och rätta till det om det blir fel, än att låta bli.
  3. Ha koll på dina kostnader, se till att du har tillräckliga reserver i bolaget.
  4. Ha roligt! Så länge du har kul kommer du att orka driva dig framåt och lyckas.
Bok om Stadium i vår

I april utkommer ”Varje dag är en ny match” (Liber), en nyskriven bok om Stadium och bröderna Eklöf. Författare är Sussi Calås-Jonsson, tidigare Stadium-medarbetare, och skildrar resan från butiken Spiralen Sport i Norrköping till dagens internationella mångmiljardföretag. Utöver berättelsen om Stadium är boken tänkt att inspirera unga till att vilja bli entreprenörer.

Jakob Stenberg

Jakob Stenberg