Snabbfotat familjeföretag: Gina Tricot gick från start till miljardbolag på rekordtid

Miljardföretagen "Det ska ju inte gå". De orden upprepar Victor Appelqvist, marknadschef på Gina Tricot, flera gånger när han ska förklara modeföretagets raketsnabba tillväxt. Ändå är det just det som skett. På bara 15 år har familjen Appelqvist byggt upp en butikskedja som omsätter 2,5 miljarder kronor.

De bäst säljande kläderna på Gina Tricot.
Foto: ©Nicke Johansson
De bäst säljande kläderna i Gina Tricots butiker vecka 35 2012.
Victor Appelqvist, marknads- och expansionschef på familjeföretaget Gina Tricot.
Foto: ©Nicke Johansson

Det syns på långt håll, Gina Tricots huvudkontor, vars grå glasfasad reser sig som ett utropstecken mot himlen. Wow, är det här verkligen Borås, tänker jag när vi närmar oss den anrika textilstaden. Bygganden är ritad av stjärnarkitekten Gert Wingårdh och har formen av en tårtbit. Huset invigdes för två år sedan, berättar Victor Appelqvist, när han tar emot oss i den avskalade receptionen. 200 personer jobbar här, mestadels kvinnor.

– Det finns kanske ett 20-tal män på huvudkontoret, fler är det inte, säger Victor Appelqvist, när han visar oss runt i byggnaden.

Han är 29 år och son till grundarna Jörgen och Anette Appelqvist. Jörgen är vd och Anette har numera titeln ”senior advisor”. Storasyster Anna spelar också en viktig roll i modeföretaget som design- och inköpschef medan Victor axlat rollen som marknads- och expansions chef. Gina Tricot är alltså ett äkta familjeföretag och har behållit den karaktären trots den explosionsartade tillväxten. Enligt Victor Appelqvist är familjeföretagandet en viktig del i framgången.

– Vi är snabbfotade. Vi känner varandra och det går fort att fatta beslut, vilket är viktigt i den här branschen, förklarar han.

Victor var bara 14 år när föräldrarna 1997 bestämde sig för att bygga upp en helt ny modekedja från grunden. Affärsidén var att sälja tricottoppar till kvinnor. Makarna Appelqvist tänkte alltså stort redan från början. Det skulle inte bli en butik utan flera stycken samtidigt.

– Mina föräldrars vision var att skapa ett modeföretag med många små, yteffktiva butiker med mycket spring.

Jörgen och Anette skissade på idén och med hjälp av en vän som arbetade på Brindfors reklambyrå satte de ihop en broschyr som beskrev visionen. Med den i hand och med hjälp av sin långa erfarenhet av modebranschen lyckades de få med sig ett 10-tal franchisetagare på idén.

– Det står i broschyren att Gina Tricot skulle öppna 12 butiker det första året och de fick faktiskt med sig knappt så många franchisetagare från start, säger Victor Appelqvist.

Då, 1997, var Jörgen Appelqvist 47 år och Anette 43 år. Jörgen hade arbetat i 25 år inom modekedjan JC och Anette hade frilansat som designer för i princip alla Sveriges större modeföretag som H&M, Lindex och Kapp-Ahl. Även systern Anna kom hem från Italien, där hon varit och jobbat med denimproduktion, för att bidra till det nystartade familjeföretaget.

– Jag tycker att det var djärvt och framsynt gjort av dem att våga starta på egen hand, säger Victor Appelqvist.

Idag, 15 år senare, har Gina Tricot 180 butiker i fem länder; Sverige, Norge, Danmark, Finland och Tyskland. Tillväxten var under början av 2000-talet i det närmaste explosionsartad. Under fem år fördubblade Boråsföretaget sin omsättning varje år.

– Det ska ju inte gå, säger Victor Appelqvist.

2007, när företaget nådde sin pik, öppnades 43 nya butiker, helt med egna pengar.

– Hajpen var enorm. Gina Tricot stod för ett nytt koncept och väckte stor uppmärksamhet i varje stad som vi öppnade i. I en nyöppnad butik sålde vi ett nytt plagg var tredje sekund under hela öppningsdagen.

– Det ska ju inte gå, säger han igen.

I år räknar Gina Tricot med att nå en omsättning på 2,5 miljarder kronor och antalet anställda är upp i 2000 personer.

Vad är då hemligheten?

– Vi erbjuder egentligen inte något nytt. Inte något som du inte kan hitta hos någon av de andra stora modekedjorna i Sverige och det gjorde vi inte 1997 heller, erkänner Victor Appelqvist.

– Mycket handlar i stället om snabbheten, både i handlande och i sortiment. I våra butiker ska det finnas en nyhet på hyllan varje dag, säger han.

Han framhåller att omsättningshastigheten på kläderna är enorm. Gina Tricot håller stenhård kontroll på försäljningssiffrorna och har topplistor på allt. Om ett plagg inte säljer fattas beslut om förändringar omedelbart, exempelvis annan exponering i butiken eller annat pris.

– Vi vet på mindre än en dag om ett plagg är ”hit or shit”. Vi drar ingenting i långbänk, säger Victor och skrattar.

Gina Tricot har heller inga lager. Alla kläder designas, sys upp och levereras direkt till butik. Det ökar hastigheten i processen ytterligare.

Många strategiska beslut fattas dessutom hemma vid middagsbordet.

– När vi äter söndagsmiddag pratar vi nästan alltid jobb. Det gör vi jämt förresten. Vi har ofta olika åsikter så diskussionerna kan bli häftiga men när vi väl bestämt oss så går det fort.

Men har familjen Appelqvist aldrig råkat ut för några bakslag?

– Det gör vi hela tiden, varje dag. Det är massor av saker som händer hela tiden, med kollektionerna, med produktionen, med leveranser, ja med allt. Men det är ju så det är att diva företag. Allt handlar egentligen om att hitta nya lösningar.

Det bekräftas senare av Victors syster Anna som vi hälsar på mitt i ett möte.

– Här sitter vi och löser problem, säger hon och nickar mot sin kollega.

De senaste åren har Gina Tricot gått in i en lugnare tillväxtfas. Victor Appelqvist lägger större del av sin arbetstid på hur strategierna för modekedjan ska se ut framåt.

– Hur ska Gina Tricot se ut om fem eller tio år. Det är det som jag jobbar mest med, säger han.

Enligt honom ligger framtiden framförallt i en breddning av sortimentet. Affärsidén med att främst sälja toppar släppte företaget för många år sedan.

– Vi måste diversifiera oss. Vi lanserade nyligen en kollektion med sportkläder och i början av oktober kommer kunderna även hitta skor i våra butiker. Därefter är det dags för make-up också. Vi måste bli bäst på allt helt enkelt, förklarar Victor Appelqvist.

En annan viktig framtidssatsning är e-handel. 2010 lanserade Gina Tricot sin webbutik och försäljningen på nätet ökar snabbt.

– Vi sätter stort hopp till vår nya EU-sajt med försäljning i 28 länder. På internet kan vi nå helt nya marknader till en låg kostnad. Märker vi att vi är populära i ett visst land kanske vi även öppnar fysiska butiker där. En expansion öster ut är något som vi överväger.

Och kanske sker expansionen ända till Kina. Inom kort åker Victor på en resa till Shanghai tillsammans med Exportrådet och modebranschtidningen Habit.

– Vi åker dit för att lära, men vem vet. Den kinesiska marknaden är onekligen stor och vi har ju gett oss på vågade saker förr, säger Victor Appelqvist.

Familjen Appelqvist tre tips för att bygga ett miljardföretag:
  • Känsla för timing. Det är otroligt svårt att veta vad som ligger rätt i tiden, ibland vet man det inte förrän man prövat, men det är något som alla företagare måste klara av, särskilt i den snabbrörliga modebranschen.
  • Hårt arbete baserat på erfarenhet. Det ger snabbhet i besluten.
  • Järnkoll på försäljningssiffrorna. Genomför förändringar snabbt och dra aldrig något i långbänk.
Miljardföretag med mod

Namn: Gina Tricot
Startår: 1997
Ägare: Familjen Appelqvist äger 58 procent. Resten ägs av privata investerare.
Vd: Jörgen Appelqvist
Antal anställda: 2 000
Omsättning: 2,5 miljarder kronor 2012

Sveriges bästa marknadschef

Namn: Victor Appelqvist
Ålder: 29 år
Gör: Marknads- och expansionschef på Gina Tricot.
Bor: I Borås
Fritid: Gillar att resa
Utmärkelser: 2007 utsågs Victor till Sveriges bästa marknadschef av reklamtidningen Resumé.

Min första affär:
”När jag öppnade biltvätt vid sommarstugan och tog 20 kronor för att spola av grannarnas bilar”.

Min bästa affär:
”Att arbete i Gina Tricot”.

Min sämsta affär:
”Det kan jag inte komma på någon. Men jag minns en gång när pappa hade fått för sig att det var populärt med T-shirts med stora tryck. Vi sydde upp stora upplagor av en topp med tryckbokstäver på. ”Swedish delight” stod det i neonbokstäver över bröstet. Gräslig!”.

Anna Dalqvist

Anna Dalqvist