Pionjärernas nya baby

Entreprenörer De har varit gifta i 51 år och drivit företag i 35 år. Som vd respektive designchef för Babybjörn har Björn och Lillemor Jakobson gjort bärselar och babystolar till storsäljare i över 50 länder. Tack vare framgångarna har de nu kunnat förverkliga sitt drömprojekt i konsthallen Artipelag utanför Stockholm.

Björn Jakobsons nya baby är konsthallen Artipelag som han hoppas ska bli en stor turistattraktion.
Foto: Daniel Roos
Björn Jakobsons nya baby är konsthallen Artipelag som han hoppas ska bli en stor turistattraktion.
Konsthallen Artipelag vid Hålludden untanför Stockholm.
Foto: Daniel Roos
Konsthallen Artipelag vid Hålludden untanför Stockholm.
Björn Jakobson,vd och grundare av Babybjörn.
Foto: Daniel Roos
Björn Jakobson,vd och grundare av Babybjörn.
Lillemor Jakobson, designchef på Babybjörn.
Foto: Daniel Roos
Lillemor Jakobson, designchef på Babybjörn.
Babybjörns bärselar till utlåning på Artipelag.
Foto: Daniel Roos
Babybjörns bärselar till utlåning på Artipelag.

Det är många år sedan Björn och Lillemor Jakobson bar runt på egna småbarn. De fyra barnen har vuxit upp, utbildat sig, skaffat jobb och bildat egna familjer. Nio fina barnbarn har det hunnit bli. För många mor- och farföräldrar är småbarnsårens vedermödor glömda sedan länge, men inte för Björn och Lillemor Jakobson. Vid nästan 80 års ålder lever och andas de fortfarande haklappar, pottor, barnstolar och bärselar. Och de har inga planer på att lägga av. En lugn pensionärstillvaro är inget som lockar.

– Vad skulle man göra då? frågar sig Lillemor Jakobson.

– Jag behöver ju aldrig fundera över vad jag ska göra, håller maken Björn Jakobson med.

– Så länge gud vill och grejerna håller tänker jag fortsätta.

De har precis kommit hem från en barnmässa i Köln, en av årets viktigaste händelser där Babybjörnpresenterat sin nya bärsele, ”One”. I den kan man bära sitt barn från det att man kommer hem från bb och upp till treårsåldern. Barnet kan bäras på magen, precis som i den traditionella bärselen, men numera också på ryggen. Det har varit en lyckad lansering. Den bästa hittills i Sverige, sett till försäljningssiffror. Efter 35 år som designchef på Babybjörn har Lillemor Jakobson rutin på att bygga mässmontrar som sticker ut. Den här gången fick medarbetare från kontoret i Solna agera mannekänger på röda mattan. Ett annat gäng musikintresserade anställda framförde Beatleslåten ”All you need is love”. Fast de sjöng förstås ”All you need is One”, poängterar Lillemor.

– Det är viktigt att involvera personalen, det gör att det blir en vi-anda på företaget, säger hon.

Själv går hon in för mässorna med hull och hår. Den här gången lite extra med just håret, som hon färgat i lila, turkost och orange för att matcha säsongens nya färger på tallrikar, skedar, glas och pottor.

Vi träffas på Artipelag, konsthallen på Värmdö som Björn och Lillemor öppnade förra sommaren. Det är en krispig höstdag strax innan bladen börjat gulna på träden. Byggnaden ligger bland klippor och tallar intill Baggensfjärden, men syns knappt från sjön är Björn noga med att påpeka.

– Jag ville att huset skulle vara som en svamp som kom upp ur marken. Det ska inte vara något som stör naturen.

En stor konsthall, en mässhall som används för event av olika slag, en designshop och två restauranger finns i byggnaden, vars arkitekt valdes ut mycket noggrant. Sex ratades innan framlidne Johan Nyrén fick jobbet. Utmed vattnet kan man njuta av naturen längs den kilometerlånga strandpromenad som paret Jakobson låtit bygga. De är märkbart stolta över sin skapelse. Tolv år har det tagit att skapa Artipelag från ax till limpa och målsättningarna är stora.

– Det har alltid förvånat mig att det inte funnits något i Stockholms skärgård som hållit internationell nivå. Artipelag ska vara det självklara besöksmålet för alla som besöker Stockholm, säger Björn Jakobson.

Han gör ingen hemlighet av att projektet än så länge går med förlust. Vad det kostat att bygga den storslagna konsthallen är han däremot mer förtegen om. Men det är helt klart framgångarna för familjeföretaget som gjort bygget möjligt.

Att Björn Jakobson skulle skapa ett av Sveriges mest prisade exportföretag, som säljer babyprodukter för nästan en halv miljard om året i över 50 länder, var inte självklart. Björn är ordblind och det gick aldrig något vidare för honom i skolan.

– Jag hade ingen som peppade mig utom släktingar som tröstade mig med att jag i alla fall kunde bli en bra affärsman. Det gjorde skillnad och gav mig ett visst självförtroende. Jag märkte ganska tidigt att jag hade den läggningen att jag mådde bäst om jag fick bestämma själv vad jag skulle göra.

När Björn besökte sin bror i USA i början av 1960-talet såddes fröet till Baby Björns imperium. Björn såg sin lilla brorson Patrick sitta i en slags gungande tygstol och blev så intresserad att han köpte med sig en likadan hem och bestämde sig för att lansera stolen i Sverige. Det var lättare sagt än gjort av flera skäl. För det första vågade ingen sätta sitt barn i babysittern.

– Man hade aldrig satt en baby i en stol tidigare, de hade legat på golvet, i en korg eller vagga.

Björn lyckades till slut övertala sin svägerska Elsa Jakobson som lite motvilligt lät sin yngsta son Nisse prova stolen. Hon märkte snart att babystolen hade tydliga fördelar. Björn fick med sig sin svägerska på tåget och tillsammans drog de igång verksamheten hemma i hennes lägenhet.

Att hitta någon som ville tillverka stålstommen till babysittern var nästa utmaning för Björn. Någon bil hade han inte tillgång till så jobbet fick göras med cykel.

– När man kommer cyklande med en babysitter på pakethållaren är det ingen som tycker att det är speciellt solitt... Det fanns ingen som ville göra det.

Men tillslut kom Björn i kontakt med Gnosjö konstsmide, som kunde tänka sig att hjälpa till. När de första babystolarna var klara gällde det att få ut dem i butik, men intresset för att köpa in en helt ny produkt med en skeptisk målgrupp var svalt. Björn lät sig inte nedslås utan lånade 4 000 kronor av sin faster, köpte en begagnad bil och packade den full med babysitters. Sen körde han runt till de mödrahem som fanns på den tiden för mammor som inte hade någonstans att ta vägen med sina nyfödda barn. Varje mödrahem fick låna två babysitters i ett par veckor, sedan fick de själva avgöra om de ville skicka tillbaka eller köpa stolarna. Inte en enda babysitter kom tillbaka.

– Då förstod vi att det var en bra produkt.

”Mödrahemmet rekommenderar” blev hans nya säljargument och så lyckades han få barnvagnsbutiker att köpa in den okända produkten.

Försäljningen började rulla igång så smått och i samma veva träffade Björn sin framtida fru, på en danstillställning på Skansen i Stockholm. De hade mycket gemensamt, inte minst ett stort intresse för segling och Björn bjöd med Lillemor på en femdagars seglats.

– Det var en väldigt primitiv båt och det droppade på näsan när vi låg och sov. Att segla under så primitiva förhållanden var ett bra sätt att se om man kan leva ihop, säger Björn.

De gifte sig inte så långt senare och snart kom första barnet, Joakim. Barn nummer två och tre följde tätt efter och Lillemor stannade hemma med barnen medan Björn fortsatte utveckla företaget. Produkterna testades förstås på de egna barnen, men det var först när de kommit upp i skolåldern som Lillemor började arbeta aktivt ihop med sin man. Med examen både från Konstfack och Berghs reklamskola tog hon med sig sitt designtänk in i företaget. Det blev Lillemor som tog fram annonser, färgsättningar på produkter och presenterade dem på mässor. Att pappor tidigt fanns med i Babybjörns annonser var Lillemors förtjänst. I Sverige föll det sig ganska naturligt, men i många andra länder har reaktionerna varit starka.

– En fransk redaktör menade att våra annonser inte gick att trycka, att folk skulle skratta ihjäl sig när de såg en pappa bära sitt barn på magen. Det var i slutet av 90-talet, men nu har man ändrat inställning även där, säger Lillemor Jakobson.

På de över 50 marknader där Babybjörn finns idag har inställningen till pappornas roll successivt förändrats. Även i länder som Japan, där föräldraskap är starkt knutet till traditionella könsroller.

– Bland unga japaner som får barn idag är det helt naturligt för en pappa att bära sitt barn i bärsele, berättar Lillemor.

Babybjörn har på många håll blivit något av en bärare av det skandinaviska jämställdhetsidealet. Om det har ökat försäljningen är svårt att säga, men det har byggt varumärket. Att världsstjärnor som Madonna, Angelina Jolie och Pink burit sina barn i bärselar från Babybjörn har också gjort sitt till.

– Det har betytt jättemycket för oss. Men i grunden handlar det om att göra en bra produkt. Det är klart att Madonna köper den bästa bärselen på marknaden, säger Lillemor, som menar att Babybjörn aldrig försökt påverka kändisarna.

I början av 70-talet kom ny forskning som visade hur viktigt det var med kroppslig kontakt mellan föräldrar och små barn. Forskningsrönen skapade ett stort sug efter nya produkter. Om många varit skeptiska till Babybjörns babysitter var läget totalt omvänt när man lanserade sin första bärsele 1973.

– Trycket efter en bärsele från läkarna var så stort, så det gällde bara att ta fram en som fungerade bra. Forskningen serverade så att säga försäljning på en bricka för oss, säger Björn.

Modellen som togs fram på 70-talet har utvecklats och förfinats sedan dess, hela tiden i nära samråd med läkare. Lillemor har stått för design och marknadsföring, Björn för produktutveckling och affärstänk. Svägerskan Elsa, som fanns med vid starten, köptes ut ur företaget samtidigt som Lillemor klev in och tog en aktiv roll.

Att börja exportera utanför Sverige var naturligt, enligt Björn som hade fått en internationell uppfostran och tillbringat många somrar i England, USA och Tyskland. Steget ut i Europa kändes självklart även om det omgärdades av tullar och byråkrati på den tiden. Allteftersom lades fler och fler länder till på kartan och Babybjörn fortsatte växa. Nya produkter utvecklades och de befintliga vidareutvecklades, men till antalet har det inte blivit många. Varje produkt tar mellan tre och tio år att utveckla, och bara de som verkligen fungerar utan någon som helst säkerhetsrisk släpps igenom nålsögat. Att sälja riktigt mycket av ett fåtal produkter har varit Björns och Lillemors strategi. Och det har uppenbarligen fungerat. Bygget av Artipelag har blivit kronan på verket. Björn är numera vd både för Babybjörn och konsthallen, men största delen av sin tid tillbringar han ute på Värmdö med sitt nya skötebarn. Han verkar inte ha dragit ner på tempot nämnvärt. Innan projektet kom igång var han utarbetad, trött och ville sälja företaget. En utdragen immaterialrättstvist hade varit slitsam.

– Vi hade nog sålt företaget om vi fått ett bud den gången som vi hade accepterat, säger Björn.

Idag verkar han nöjd med att det inte blev någon försäljning. Efter 35 år som nära kollegor trivs Björn och Lillemor fortfarande med tillvaron, trots att pensionsåldern passerats sedan länge. De fyra barnen turas om att sitta i styrelsen för moderbolaget Lillemor Design, men just nu arbetar ingen av dem operativt i Babybjörn. Hur det blir i framtiden är inte avgjort, men visst hoppas Björn och Lillemor att barnen ska ta över företaget. Än så länge fortsätter de sin livslånga kärleksaffär med Babybjörn och varandra. Men hade det inte varit för den där seglingsturen i början av 60-talet hade det nog inte blivit vare sig äktenskap eller exportsuccé.

– Hon hade nog inte svarat ja på frieriet om jag inte kunnat segla, säger Björn.

Lillemor tittar på honom och ler.

– Det var mycket avgörande.

Par i barnsäkerhet

Namn: Lillemor och Björn Jakobson
Familj: Barnen Joakim, Siri, Lisa och Josefin med familjer. Nio barnbarn.
Ålder: 78 (Lillemor) och 79 (Björn)
Yrke: Kreativ chef respektive vd i Babybjörn. Björn är också vd för konsthallen Artipelag.
Bor: Norr om Stockholm.
Fritidsintressen: Segling, vara ute i naturen, god mat, konst.
Antal år som gifta: 51 år
Antal år som kollegor: 35 år

Lillemor
Min första affär:
”Sålde egentillverkade halsband på torget i Visby som Konstfackstudent i början av 60-talet.”

Min bästa affär:
”Alla mässor vi varit med på där jag ofta använder mig av personalen som skådespelare.”

Min sämsta affär:
”När vi lanserade en bärsele med Harlekin-mönster. Vi fick mycket uppmärksamhet för den, så helt illa var det inte, men den sålde inte alls bra.”

Björn
Min första affär:

”Hyrde torgplats på Östermalmstorg i Stockholm som 17-åring och försökte sälja pappans uppfinning ”Aldrig snett”, en anordning som skulle se till att en tavla alltid hängde rätt på väggen. Jag sålde nog för ett par kronor i alla fall.”

Min bästa affär:
”När jag gifte mig med Lillemor.”

Min sämsta affär:
”Vi skulle starta dotterbolag i Tyskland 1969 och behövde någon på plats för att ta emot varor. Jag hittade en trevlig herre på gatan som jag anställde. Han kunde absolut ingenting utan satt och spelade kort med kvittona.”

Svensk jämställdhet på export

Namn: Babybjörn
Startår: 1961
Grundare: Björn Jakobson och svägerskan Elsa Jakobson.
Ägare: Babybjörn är ett helägt dotterbolag till Lillemor Design AB, som ägs av Björn och Lillemor Jakobson, deras fyra barn samt en av svärsönerna.
Huvudkontor: Solna, Stockholm.
Antal anställda: 95, varav 93 i Sverige.
Länder: Säljer barnprodukter i över 50 länder, där det totalt föds cirka 12 miljoner barn per år.
Största marknader: USA, Japan och Storbritannien.
Omsättning: 411,3 miljoner kronor.
Affärsidé: Erbjuda produkter av säkerhet, kvalitet och design, med lösningar som ger fördelar för småbarnsföräldrar.
Vision: Att underlätta vardagen för föräldrar och barn så att de första viktiga åren i livet blir ännu bättre.
Kända produkter: Babysittern som lanserades 1963 och bärselen som lanserades 1973. Sedan dess har 30 miljoner barn burits i en bärsele från Baby Björn.
Utmärkelser:

  • Albert Bonniers pris Årets företagare 1998
  • Årets Tekoprodukt 1999
  • Sveriges Industridesigners pris Årets företag 2000
  • Stora Exportpriset 2005
  • Red Dot Design Award (vid sex tillfällen)
  • Björn Jakobson tilldelades 2012 en kunglig medalj av 10:e storleken för betydelsefulla insatser för svenskt näringsliv.
Skärgårdsnära turistattraktion

Namn: Artipelag
Startår: 2013
Plats: Värmdö, Stockholms skärgård.
Yta: 10 400 kvm
Verksamhet: Konsthall, en så kallad ”artbox” för event och underhållning, butik, två restauranger.
Antal anställda: 200, omräknat till heltidsanställda cirka 70 st.
Besökare: Under första verksamhetsåret besökte 65 000 personer konsthallen och ytterligare 125 000 besökte Artipelag.
Omsättning: 38 miljoner kronor

Maja Cronstedt