Sjömannen som byggde ett miljardbryggeri

58

Miljardföretag Sjömannen Peter Bronsman föll överbord i Indiska Oceanen och såg förtvivlat båten försvinna. Där och då bestämde han sig för att göra något annat. Idag har han byggt upp Kopparbergs bryggeri till ett öl- och ciderimperium i miljardklassen.

Peter Bronsman
Foto: Pavel Koubek

I slutet på 1980-talet jobbade Peter Bronsman som sjöman på ett containerfartyg som åkte jorden runt. Han hade funnit sitt kall och hade inga som helst planer på att göra någonting annat. Men en natt, när båten befann sig mellan Hong Kong och Taiwan, förändrades allt. Peter Bronsman fick order av kaptenen att slänga några säckar med papper över båtrelingen och föll själv överbord.

– Fartyget var tre timmar från land och det var beckmörkt. Jag såg förtvivlat hur den 220 meter långa båten försvann utan att någon hörde mig skrika. Jag har aldrig längtat så mycket efter mamma, säger han.

Han bröt ena armen i fallet och kämpade febrilt för att hålla sig ovanför ytan. Till råga på allt såg han någonting mörkt närma sig honom i vattnet.

– Jag var övertygad om att det var en haj och att jag skulle dö den natten, säger han.

Men det var inte en haj, utan en av säckarna som han hade kastat överbord. Med hjälp av säcken lyckades han hålla sig flytande tills fartyget mirakulöst nog hittade honom vid liv flera timmar senare.

– Där och då bestämde jag mig för att hitta på något annat, något på land, säger han.

När Peter Bronsman kvicknade till efter olyckan bubblade han av affärsidéer. Han hade sett mycket under sina resor som han skulle kunna göra business av.

På den tiden sågs utländska produkter som exotiska och svåråtkomliga. Många svenskar hade till exempel aldrig smakat ett öl från Australien, Nya Zeeland eller Kina, berättar han. Han gjorde slag i saken tillsammans med sin bror och började importera öl till Sverige från exotiska platser som han hade besökt under åren på sjön.

I takt med att importen blev större växte bröderna Bronsmans intresse för själva öltillverkningen. Så när Peter Bronsman under 1993 läste en tidningsnotis om att det anrika Kopparbergs bryggeri med anor från 1882 skulle stängas för gott hajade han till. På den tiden fanns det bara sex bryggerier kvar i Sverige.

Han ringde upp banken och förklarade att han ville köpa bryggeriet, men att han saknade pengar.

– Bankdirektören fick nog en smärre chock. Bryggeriet var extremt nedgånget och maskinparken var bara skrot. Men han köpte mina idéer och beviljade oss lånet, säger Peter Bronsman.

Redan under det första året lanserade Kopparbergs det första ölet. I början producerade de enbart öl, men snart insåg bröderna att det saknades ett viktigt segment på dryckesmarknaden. Under 1996 tog de beslutet att lansera den första alkoholhaltiga cidern med söt smak, tidigare fanns det bara cider med bitter smak på marknaden. De stora bryggerierna skrattade och gjorde sig lustiga över den söta cidern, men konsumenterna fastnade för drycken och Kopparbergs tog marknadsandelar.

– I dag är det ingen som skrattar längre. Numera har alla de stora märkena söt cider i sitt sortiment. Vi var pionjärerna och skapade en helt ny marknad. De stora bryggerierna borde tacka oss, vi gjorde en insats för hela branschen, säger han.

Den stora utmaningen var att få den breda massan att våga prova den söta cidern, trots att de större bryggerierna och mest inflytelserika inköparna förkastade drycken. Kopparbergs som inte hade samma finansiella muskler som de stora drakarna tvingades att vara annorlunda, inte minst i sin marknadsföring. Peter Bronsman och hans bror köpte resekataloger och punktade ut ställen dit svenskarna brukade åka på semester.

– Vi placerade ut våra produkter på Mallorca, Ibiza, Kanarieöarna och flera grekiska öar. Vår tanke var att om de testade den söta cidern på semestern så skulle de fortsätta att köpa drycken när de kom hem, säger han.

Strategin fungerade bättre än de någonsin hade kunnat ana. Inte bara svenskarna fastnade för drycken, engelsmännen var som galna i drycken. Men precis som i Sverige mötte Kopparbergs på kraftigt motstånd när de försökte att ta sig in på den brittiska hemmamarknaden. Där var det den bittra smaken som gällde och konkurrerande bryggerier och inköpare kallade den söta cidern för en fluga som snart skulle försvinna.

– Men jag var inte orolig, utan fortsatte att vara ihärdig och tro på våra idéer. Jag har lärt mig att inte lyssna för mycket på branschfolk. Det viktiga för mig är vad slutkonsumenten tycker. En gång i tiden kallade brittiska ”experter” även det vita vinet för en fluga. Jag var övertygad om att de hade fel även denna gång, säger han.

Det dröjde dock till slutet av 2005 innan Kopparbergs fick sitt stora genombrott i England. Plötsligt nappade en av Englands största pubkedjor och tog in Kopparbergs söta cider i sortimentet. Bargästerna blev överförtjusta och allt fler butiker, supermarkets och pubar började återkommande köpa in stora partier av drycken. Den söta cidern hade kommit för att stanna.

– Engelsmännen dricker cider som aldrig förr, söt som bitter. Den söta cidern växer mer än någonsin. England är i dag vår största marknad, den är flera gånger så stor som den svenska, säger han.

Bröderna Bronsmans imperium utökades ideligen med nya exportmarknader. I dag är Kopparbergs det fjärde största cidermärket i världen och exporteras till över 30 länder. Kopparbergs päroncider är dessutom världens mest sålda päroncider.

Peter Bronsman anser att en stor del av framgången beror på att passionen hela tiden har funnits där. Oavsett hur mycket företaget har växt så har han haft samma brinnande intresse för att förbättra detaljer i såväl tillverkningen som distributionen.

– Jag brukar ibland skämtsamt kallas för den dyraste killen på lagret, säger han.

Förutom cidern är det ölmärkena Sofiero och Zeunerts som är företagets bästsäljare. Även dessa drycker mötte skepsis från marknaden när de lanserades under 2003 och 2004. Konkurrerande bryggerier sa att ölet var blaskigt och hade åsikter om det mesta, från design till smak. Men på World Beer Cup i Kalifornien fick de sin upprättelse. Zeunerts tog guld och Sofiero knep silvermedaljen.

– Våra konkurrenter fick en rejäl knäpp på näsan, säger Peter Bronsman och ler.

När Sofiero lanserades var det nästan som att det var arrangerat. Timingen var perfekt, anser Peter Bronsman.

– Pripps blev sålt till Carlsberg och ett stort bryggeri stängdes i Göteborg. Folk gillar inte när svenska bryggerier stängs, det kan nästan jämföras med när ett fotbollslag går i konkurs. Vi kom in på marknaden som räddaren i nöden. Dessutom sålde vi ölet till ett psykologiskt pris, tio burkar plus påse för 100 kronor jämnt, säger han.

Sofiero blev snabbt en succé. I dag det överlägset mest sålda ölet på Systembolaget. Nästa år firar ölmärket att det har varit det enskilt mest sålda ölet på Systembolaget för tionde året i rad.

Idag omsätter Kopparbergskoncernen 2,2 miljarder kronor och sysselsätter omkring 350 personer. Men resan har bara börjat. Kopparbergs har precis träffat ett samarbetsavtal med världens näst största bryggeri SABMiller, som omsätter omkring 200 miljarder kronor per år, för att öka ciderexporten.

– Avtalet med SABMiller är det största som har hänt i Kopparbergs historia. Det är förmodligen ett av de största avtalen som har träffats på den svenska bryggerimarknaden. Nu är målet att bli världens mest sålda cider, säger han.

Samarbetet med SABMiller innebär att Kopparbergs bryggeri fortsätter att brygga cidern men att Kopparbergs hamnar under SABMillers cidervarumärke. Kopparbergs cider kommer att marknadsföras hårt av bryggerijätten, betonar Peter Bronsman.

– Vi får sätta vår egen prägel på cidern samtidigt som vi kan rida på SABMillers starka varumärke. Det innebär att vi kan komma in på samtliga exportmarknader som vi inte finns på i dag. Inom fem år ska vi minst ha tredubblat produktionen, säger han.

Kopparbergs gör avtryck i hela världen

Bransch: Tillverkning, försäljning och export av öl och cider

Startår: 1993

Ägare: Familjen Bronsman

Antal anställda: Omkring 350

Bryggerier i Sverige: Kopparbergs bryggeri i Kopparberg, Zeunerts bryggeri i Sollefteå, Sofiero bryggeri i Laholm och Banco bryggeri i Skruv.

Omsättning: 2,2 miljarder 2012, minst 2,3 miljarder 2013.

Utmärkelser: Peter Bronsman tilldelades utmärkelsen ”Entreprenuer of the year” av Ernst and Young under 2012 och fick representera Sverige på ”World entrepreneur of the year” i Monaco i år. Zeunerts tilldelades guld och Sofiero silver på World Beer Cup i Kalifornien 2004. Sofiero har sålt mest på Systembolaget tio år i rad.

Export: Kopparbergskoncernen exporterar öl och cider till över 30 länder. Kopparbergs päroncider är världens mest sålda päroncider.

Samarbeten: Kopparbergs har precis träffat ett stort avtal med bryggerijätten SABMiller, världens näst största bryggeri.

Peter Bronsmans bästa tips på hur man bygger ett miljardföretag

• Tro på dina idéer och ge aldrig upp

• Lyssna på konsumenterna och inte en massa branschfolk

• Se till att produkten är bra, det finns inga genvägar

Daniel Mellwing