Hållbart Houdini enda vägen framåt

I Praktiken Klädvarumärket Houdini är först i världen att granska sin egen miljöpåverkan med hela planeten i fokus. Målet är att hela produktionskedjan ska vara hållbar år 2030. Nu hoppas Houdinis vd, Eva Karlsson, att resten av textilindustrin hakar på.

Eva Karlsson, vd på Houdini
Houdinis vd Eva Karlsson konstaterar att företaget gör bättre affärer sedan de började arbeta inom hållbara ramar. Det tvingar dem att tänka i nya banor och vara innovativa.

I början av 90-talet befann sig Houdinis grundare Lotta Giornofelice på en klättrings- och skidresa på Nya Zeeland. Där testade hon för första gången en tröja i stretchfleece och bestämde sig för att själv börja sälja materialet i Sverige.

En småskalig tillverkning av funktionskläder blev upptakten till Houdini som omsatte närmare 140 miljoner kronor förra året och exporterar till omkring 16 länder. Engagemanget för miljön har alltid funnits, men det var först 2001 som företaget formulerade en tydlig vision om hållbarhet.

– Redan då visste man att textilbranschen var en fullständig katastrof. Nu talar man om att det är den näst sämsta industrin, efter olja och gas. Så vi gjorde en affärsplan och sa att vi måste bli en del av lösningen, annars gör vi det inte alls, säger Eva Karlsson, vd på Houdini.

I dag har de ett av klädbranschens mest ambitiösa miljömål: att alla produkter ska vara cirkulära år 2022. I dag kan 70 procent återvinnas helt.

– År 2030 ska inte bara våra produkter gå att återvinna, utan hela systemet med alla våra leverantörer och spill som finns i den produktionen ska tas om hand istället för att slängas. Och energin som används kan inte vara fossil, säger Eva Karlsson.

För att kunna uppnå målen behövde de mer kunskap, och tog kontakt med några forskare från Stockholm Resilience Center. De har skapat en planetär analysmodell som inte bara tar klimatet i beaktning, utan även den biologiska mångfalden och sociala villkor.  

”Business as usual” är inte moraliskt försvarbart längre, tycker Eva Karlsson.

– Vi ville veta om vi kompromissar med någon annans liv. Till exempel någon som inte får betalt som den borde på andra sidan jordklotet, eller en flod som blir kontaminerad så att de som bor längs med den inte kan odla eller dricka vatten. Det där är liksom helt borta ur affärsutvecklingssystemet, säger Eva Karlsson.

Att hitta leverantörer som lever upp till kraven har inte alltid varit så lätt. Ofta har de själva varit tvungna att driva på utvecklingen i branschen.

– Vi hade några år när vi tjatade hål i huvudet på våra leverantörer för att få dem att förstå att det här är viktigt, och att det är framtiden. Visst, vi hade en värdegrund och en vision, men vi hade kunnat ge upp på vägen.

Nu har de en bra relation med en leverantör av återvunnen polyester, som hamnar i Houdinis kläder i stället för på ett sopberg. Till samma leverantör skickar de också egna produkter som tjänat ut sitt syfte, från kunder som har lämnat in dem för återvinning i butik. Som kund kan man sälja sina begagnade Houdini-plagg och få dem reparerade, eller hyra skidjackan till vintern i stället för att köpa.

Återanvändning, samt att öka livslängden på kläderna, är att föredra framför återvinning, enligt Naturvårdsverket, eftersom det kräver mindre resurser. Att man kan tjäna pengar på har Houdini bevisat.

– Ta en jacka som man hade kunnat sälja en gång, och jämför med att hyra ut den fem-sex gånger och sedan sälja den som begagnad, då har vi en högre marginal än om vi bara hade sålt den. Dessutom äger vi ju plagget, så vi vet att det kommer tillbaka till återvinningen. Så det finns så många fördelar med det, säger Eva Karlsson.

Hon menar att de faktiskt har blivit bättre på att göra affärer just för att de arbetar inom hållbara ramar, för det tvingar dem att tänka i nya banor och vara innovativa.

– Vi tjänar jättemycket på att vara ett framkantsvarumärke. För vi tar marknadsandelar, helt utan marknadsföring, inte bara här utan på 16 exportmarknader. Sedan gör vi estetiskt vackra produkter också, så vi har inte bara en miljöplattform att stå på, men den har hjälpt till.

Finns det då några misstag på vägen som hade kunnat undvikas? Eva Karlsson funderar en stund innan hon svarar:

– Det är väl när vi har försökt göra allting själva i stället för att samarbeta med andra. Om vi behöver en tech-lösning ska vi jobba med tech-experter, inte försöka bygga något halvdant internt. Ibland är man kanske rädd för att dela med sig av sin styrka, men det blir ju dubbel eller trippel styrka om man öppnar upp och samarbetar i stället.

För att förankra visionen i vardagsarbetet utgår alla i bolaget från samma värdegrund. Om en inköpare eller materialutvecklare väljer mellan att köpa in ett dyrt, återvinningsbart material och ett billigare som inte är det, är svaret redan givet. 

– Det är en otrolig kraft i att alla känner att de har mandat att göra de valen, och vet vad de grundar det på. Vi har inte ett gäng där den gruppen försöker hitta en hållbar lösning, medan den andra ska höja marginalen, utan alla samverkar, säger Eva Karlsson.

Formgivarna har en checklista med frågor som måste bockas av innan nya kläder skapas: Är det här plagget verkligen nödvändigt? Är det lätt att reparera? Vad händer med det när det är förbrukat? Inga onödiga tillsatser, eller hur?

Att ta steget mot ett cirkulärt system borde fler inom modebranschen kunna göra, menar Eva Karlsson.

– Det är inte så svårt för en designer att göra en produkt i rena material istället för att blanda, och om de bara vet det från början så kan de skapa magiska produkter. Man kan även förstå det som säljare utan att ha så mycket inblick i produktion, men egentligen kan väl varenda människa förstå den tanken: varför ska vi skapa sopor? 

Eva Karlssons 3 tips: Så ställer du om i företaget

1) Samverka i och utanför företaget. Lär av varandra.

2) Sätt upp tydliga mål och en vision som alla är med på.

3) Lev som du lär. ”Vill man få till en förändring måste man göra den inom sig själv först.”

 

Expertens sju tips

Vägen mot hållbart mode

Dr. Sandra Roos, temaledare för Supply Chain forskning inom programmet Mistra Future Fashion och forskare vid RISE

1. Var börjar man? Som företagare bör man börja med att se över sina produktionsled. Det finns ofta mer effektiva och skonsamma processer, till exempel för infärgning av textiler. Denna process kräver mycket vatten och kan innebära att farliga kemikalier släpps ut i naturen.

2. Vad ska man tänka på när man väljer leverantörer? En svår fråga då leverantörskontroller ofta bygger på självskattningssystem. I dagsläget finns det ett antal stora organisationer och företag som arbetar med dessa frågor, till exempel Oeko-Tex, GOTS, Textile Exchange, BSCI och mätverktyget Higg Index.

3. Vilka är de ekonomiska incitamenten för att skapa cirkulära produkter? En av anledningarna är att man tar till vara resurser. Jungfruliga fibrer kommer med största sannolikhet gå upp i pris de kommande åren, och vi måste därför använda de resurser som redan finns på ett mer effektivt sätt.

4. Vilken textilfiber gör mest skada för miljön? Det pratas ofta om fibrer men livscykelanalyser visar att fibervalet i sig inte har lika stor påverkan som själva produktionsprocessen. Som företagare bör man först och främst ställa krav i produktionsleden, till exempel kring kemikalieanvändning eller vilken typ av el som används för att driva fabriken. 

5. Hur ska en designer tänka för att skapa hållbara plagg? Redan vid designbordet bör man fråga sig hur ett beslut påverkar plaggets miljöpåverkan och livslängd. Ett plagg som är gjort av monomaterial, det vill säga endast en fiber, är till exempel lättare att återvinna.

6. Hur motiverar man kunderna att köpa hållbara plagg? Användaren tjänar ju också pengar på att använda sina plagg fler gånger, så det är bra för både plånbok och miljön. Att slippa utsättas för farliga kemikalier är en annan fördel.

7. Var kan ett modeföretag få hjälp med hållbara frågor? Organisationen Sustainable Apparel Coalition har utformat ett måttverktyg som heter Higg Index som tar ett helhetsgrepp på företags miljöpåverkan. Alla företag är välkomna att använda verktyget som både beräknar miljöpåverkan och sociala aspekter. The higg index

CB