Mora-stämpel banar väg för knivskarp exportsatsning

31923a47-f119-49d3-b2e7-3f1a61545ce8-image
Foto: Maria Hansson
Produktutveckling har varit en viktig del i exportarbetet för Fredrik Skarps, vd Mora of Sweden. I USA och Kanada där friluftssektorn är stor har företaget marknadsfört sina outdoorknivar extra mycket.
243

I Praktiken Mora of Sweden har lyckats med konststycket att hitta nya marknader internationellt. Snyggt förpackade knivar i kombination med en tydlig koppling till friluftsliv och svensk natur är viktiga delar i framgången. ”Vi har varit noga med att inte tappa bort varumärket”, säger Fredrik Skarp, vd för Mora of Sweden.

Nästan alla svenskar har en relation till kniven med spolformat falurött skaft och ett blad av kolstål. Kanske har man täljt smörknivar i slöjden eller barkat av grillpinnar på utflykten med produkten vars varumärke blivit till ett eget ord: Morakniven.

Här i Sverige förknippas morakniven med starka värdeord som tradition, hantverk, kvalitet och pålitlighet. Det har företaget byggt vidare på i sin marknadskommunikation i utlandet.

– Vi har varit noga med att inte tappa bort varumärket. Den klassiska röda morakniven ska finnas med som ett givet DNA i allt vi gör och vara lite av en ambassadör, säger Fredrik Skarp, vd för Mora of Sweden.

Företaget har en stolt historia och på tillverkningsorten, Mora, har knivar tillverkats av skickliga hantverkare i århundraden. 1891 drog Frosts igång och blev ortens stora knivtillverkare. Två decennier senare startade Eriksson & Mattssons knivfabrik på samma ort och de två konkurrerade på knivmarknaden fram till 2005, när KJ Eriksson förvärvade Frost AB.

– När företaget köptes upp ville styrelsen försöka hitta ett namn som var mer exportinriktat. De valde Mora of Sweden, berättar Fredrik Skarp.

Den största kännedomen, förutom i Sverige, har morakniven haft i norra Europa och USA. Därför har det också varit naturligt att försöka få en ännu starkare närvaro där. Men ledningen ville också satsa på nya exportmarknader. I dag exporteras knivarna till ett 50-tal länder, varav några är helt nya marknader. Företagets exportandel ligger på 65 procent, en historiskt hög siffra.

För att få kännedom av nya marknader har företaget tagit hjälp av Business Sweden och ställt ut på och besökt mässor i olika länder.

De använder sig av distributörer i utlandet och har varit noga med att hitta personal som förstår varumärket och kan kommunicera det till kunderna.

– Vi har fått lov att byta ut någon distributör, där vi har känt att förståelsen för varumärket inte har varit tillräckligt stor. De är de som är våra ambassadörer utåt, säger Fredrik Skarp.

I arbetet med varumärkesexporten har en särskilt tonvikt legat på förpackningsdesignen.

– Kunden möter förpackningen i butiken och då är det viktigt att den symboliserar det vårt varumärke står för på ett bra sätt, bland annat att vi är ett svenskt företag och hela biten med friluftsliv, säger Fredrik Skarp.

På alla förpackningar finns förutom den svenska flaggan även Dalavapnet med texten Made in Mora Sweden 1891 och märket Kunglig hovleverantör.

Segmentet med outdoorknivar har bilder från Mora tryckta på emballaget.

– Vi bad personalen välja sina smultronställen här i Mora och så lät vi fotografera ett par av dem och tryckte upp på förpackningarna tillsammans med gps-koordinater, så att man kan hitta till dessa ställen om man skulle vilja det, säger Fredrik Skarp.
En skogsglänta, ett vargspår på en sjö och en stubbe i skogen är några exempel på motiv.

Att visa upp att företaget är svenskt är viktigt.

– Som svenskt företag får vi väldigt mycket gratis. Svenska produkter är kända över hela världen för att hålla en jämn och god kvalitet, dessutom har vi svenskar ett rykte om oss att vara enkla att samarbeta med och pålitliga affärspartners. Det finns ett stort förtroende svensk kvalitet, menar Fredrik Skarp.

En annan viktig del i exportarbetet har varit att utveckla nya produkter och att matcha olika produkter mot olika marknader. I USA och Kanada där friluftssektorn är stor har företaget till exempel marknadsfört sina outdoorknivar extra mycket. Bland annat jaktknivar, knivar som passar för att kapa linor och rep och knivar med medföljande tändstål, så att knivbäraren kan göra upp en brasa i skogen.

– Outdoor är det område som har vuxit bäst för oss. Vi har lyckats med produktutvecklingen och fortsätter jobba intensivt mot den kundgruppen, säger Fredrik Skarp.

Prismässigt ligger de flesta produkterna i ett mellansegment, inte billigast på marknaden men inte heller dyrast.

– En morakniv är en brukskniv och ska användas, då får den inte vara för dyr, förtydligar Fredrik Skarp.
Ett nytt steg i produktutvecklingen har varit att jobba med fler prisnivåer. I fjol lanserades till exempel en kökskniv med det klassiska moraskaftet, en mer exklusiv produkt som också ligger i en högre prisklass.

– Vi är duktiga i vårt prissegment, men vi vill försöka bredda oss och ta med tänket in i nya segment. Vi tar det försiktigt, det viktigaste är fortfarande att kunden ska känna att det är värt priset. Kökskniven har till exempel bara lanserats i Sverige ännu, men vi tittar på potentiella exportmarknader för den.

Men det räcker inte med att jobba utåtriktat. Fredrik Skarp har tidigare jobbat med marknad och affärsutveckling på SSAB, en koncern som är känd för sitt arbete med LEAN production och ständiga förbättringar. Det har han tagit med sig till Mora of Sweden och sedan fyra år tillbaka jobbar hela företaget med att hitta förbättringar i hela processen. I fjol genomfördes 450 förbättringar i företaget, som har 100 personer anställda.

– Det är nödvändigt att vi hela tiden förbättrar oss i både stort och smått för att kunna vara konkurrenskraftiga. Jag tror att alla i företaget känner att vi måste försöka förbättra oss för att stå starka i konkurrensen, för det här är en marknad med väldigt tuff konkurrens.

Karin Janson

Mora of Sweden

Start år: bildades 2005 som en sammanslagning av två andra knivföretag.

Antal anställda: 105 personer

Omsättning: 120 miljoner kronor varav 65 procent från export. (siffror från 2014)

Export: Säljer knivar till 50 länder.

Expertens 9 tips

Så blir du framgångsrik på nya marknader

Åsa Myrdal Bratt
, fristående varumärkeskonsult och lärare i varumärkesutveckling på Berghs School of communication.

1. Skaffa goda kundinsikter på de tänkta marknaderna. Vilken är huvudmålgruppen. Ta framför allt reda på vilka behov och värderingar målgruppen har. Försök få en så klar bild som möjligt och ta gärna hjälp av ett undersökningsföretag.

2. Formulera vad företaget vill stå för i en varumärkesmodell och ta fram ett varumärkeslöfte som berättar vilka ni är, vad ni står för och vart ni är på väg.

3.Ta fram planer för hur ni vill förverkliga varumärkeslöftet land för land. Här kommer skillnader in beroende på hur känt varumärket är, vilken målgruppen är och var den finns. Varumärket bör alltså vara det samma genomgående, men kampanjerna kan se olika ut i olika länder.

4. Glöm inte medarbetarna. Det är lätt att tro att varumärket byggs med marknadskommunikation, men människor påverkar alltid människor mest. Varumärket är allt företaget säger och gör, från hur ni svarar i telefon och tar emot kunderna till hur era produktblad ser ut och vilka samarbetspartners ni har.

5. Utbilda alla på företaget om varumärket, så att alla förstår det på djupet. Det allra bästa är att jobba fram varumärket internt från start tillsammans med en fristående expert, så att det inte blir något som kommer utifrån.

6. Rekrytera saknade kompetenser. Kanske saknas det till exempel någon som är bra på sociala medier i ett land där det är en viktig kommunikationskanal?

7. Använd gemensamma mätsystem i alla länder för att göra varumärkesuppföljningar, då kan ni jämföra och se vad ni behöver jobba mer på i respektive land.

8. Lev varumärket i ledningen, så att alla förstår att det här är viktigt och prioriterat. Om man vill uppfattas på ett visst sätt så är det också viktigt att ledningen visar det i handling.

9. Gå inte i fällan som många gör att man skiljer den analoga kommunikationen från den digitala. Att man skapar olika bilder av varumärket i olika kanaler är ett vanligt misstag, jobba ihop för att hitta ett gemensamt uttryck och använd det rakt igenom.