Prishöjning fick färgföretag på fötter

I Praktiken När lönsamheten sjönk för Falu rödfärg tog Johan Molin, vd, ett nytt grepp om företaget och höjde priserna rejält. Tack vare en ny affärsmodell, stark intern förankring och öppen information mot återförsäljarna ökade försäljningen.

Johan Molin, vd Falu rödfärg.
Foto: Fotograf Maria Hansson

Nästa år fyller Falu rödfärg 250 år. Johan Molin, vd, berättar om hur företaget från alla första början levererade pigment till gårdar i trakten, ofta var det kvinnan i huset som kokade färgen och mannen som målade. Affärsmodellen utvecklades sedan till att sälja pigment till kokerier i hela landet. Kokerierna sålde den färdiga färgen vidare till grossister och återförsäljare. Men så för några år sedan började lönsamheten sjunka allt mer.

– Företaget hade dålig kontroll på processen, det var låg återkoppling från återförsäljare och konsumenter, låg servicegrad och varierande prissättning. Vi hade helt enkelt tappat kontrollen över varumärket och läget var affärskritiskt, berättar Johan Molin.

På den positiva sidan fanns undersökningar som visade att konsumenterna värderade varumärket högt och var villiga att betala för det.

– Falu rödfärg har präglat ett helt land, alla har en relation till färgen. Man tänker på midsommar, bröllop och mormors jordgubbssylt, säger Johan Molin.

Istället för att fortsätta i gamla hjulspår togs ett rejält omtag där hela affärsmodellen strukturerades om. Tillverkningskedjan flyttades hem till Falun och grossisterna togs bort. Företaget gick från att vara en pigmentleverantör till att bli en fullskalig färgtillverkare. När Johan Molin tillträdde som vd år 2010 gjorde han flera nyrekryteringar, bland annat en produktionschef, utvecklingschef och marknadschef.

– Det har varit otroligt viktigt att ha rätt människor med sig på den här resan, annars hade vi inte klarat det.

Den nya affärsmodellen och kommande prishöjningen förankrades först internt för att få alla med på banan. "Det här klarar vi aldrig av", var några spontana reaktioner.

Därefter informerade man sina externa kontakter.

– Vi valde att vara transparenta i arbetet och informerade återförsäljarna tidigt om våra planer. Reaktionerna var blandade, många förstod varför vi ville genomföra förändringarna och andra inte.

Från att ha funnits i ett 30-tal olika förpackningar med varierande kvalitet och en högst skiftande prisbild blev Falu rödfärg en enda produkt med tydlig märkning och nytt, högre pris.

– Vi bestämde oss för att vara helt stringenta avseende nya avtal och priser. Alla fick handla på likvärdiga villkor.

Hälften av återförsäljarna försvann i ett slag och Johan Molin har suttit många timmar missnöjda kunder i telefonluren.

– Jag har försökt bemöta kritiken så långt det går och förklarat att vi har varit tvungna att vara göra dessa förändringar för att kunna överleva. Men jag blir glad när kunder ringer, det betyder ju att de bryr sig om varumärket, säger Johan Molin.

Företaget satte ett högt mål: Lönsamhet år ett. Samtidigt kom prishöjningen i svåra tider, lågkonjunktur och den regnigaste sommaren i mannaminne.

– När vi satt där och inte visste när försäljningen skulle komma igång och om det skulle gå vägen då hade det hade varit intressant att ha pulsklockor på oss. I ett sådant läge gäller det att ha modet att hålla fast vid sin plan och inte backa tillbaka, säger han.

Men köparna nappade och företaget lyckades höja sin lönsamhet som planerat.

– När vi insåg att det skulle gå vägen stärktes den interna stoltheten i företaget, säger Johan Molin.

Allt eftersom månaderna gick började fler av de avhoppade återförsäljarna att mjukna. De kanske skulle testa, ändå, att ta tillbaka Falu Rödfärg i sortimentet.

– En jätteviktig del i det här arbetet har varit vår nya säljorganisation som utbildar och informerar våra återförsäljare. Återförsäljarna blir mer pålästa om produkten och gör ett bättre säljarbete gentemot konsumenterna.

För det är produktens unika värden som motiverar det högre priset. Hantverket, kulörstabiliteten och kiselsyran som bara finns i pigment från Falu gruva och som ger färgen dess unika lyster. Det tillsammans med den anrika historien har företaget tagit fasta på i sin marknadsföring.

– Vi har satt upp som mål att vi ska finnas på marknaden i 250 år till. Vi har inte bara en lång historia, vi förvaltar också ett kulturarv för framtiden, säger Johan Molin.

Karin Janson

Så höjer du priset utan att förlora kunderna

Expertens 10 tips
Ulla-Lisa Thorden
, säljcoach och författare.

1. Var unik. Försök att hitta något som gör dig unik i din bransch och som du kan ta mer betalt för.

2. Välj bort. Vissa kunder har inte betalningsförmåga att göra affärer med dig och då är det inte i det segmentet du ska vara.

3. Förhandla om prislappen, inte om värdet. Om kunden inte kan betala det dina tjänster är värda, kan du då få något annat i gengäld? Kanske kan din kund ställa upp som referens, skaffa dig en ny kund eller komma på ditt nästa event och prata gott om dig.

4. Säg inte att du har höjt priset. Om kunden frågar vad det kostar, säg det nya priset direkt istället för att säga att du har höjt det.

5. Känn ditt värde. Om du själv inte tror att du är värd en viss prislapp så är det svårt att övertyga någon annan om det.

6. Nudda vid smärtgränsen. Om du aldrig får prisinvändningar är du alldeles för billig! Du ska räkna med att om du tappar tio procent av dina offerter på grund av priset, då ligger du bra till.

7. Ha paketlösningar. Specificera i offerten vilka olika delar som ingår för ett visst pris. Då kan du förhandla genom att lägga till eller ta bort vissa delar.

8. Ha regelbundna kundmöten. Om du har jobbat länge med en kund och priset har stannat, ta ett möte. Gå igenom det ni har arbetat med under de senaste åren samtidigt som du förklarar att du med jämna mellan rum kommer att justera priserna.

9. Utbilda kunden. Vissa kunder är inte vana att förhandla med företagare. Förklara för kunden på ett vänligt och pedagogiskt sätt att priset förutom din egen lön innebär skatter, sociala avgifter, sjukpenning, pensioner, kontorsmöbler och förstås utbildningar så att du kan fortsätta att göra ett bra jobb för dem.

10. Glimten i ögat. Förhandla alltid i vänlig ton, med humor och glimten i ögat!