NYHET Publicerad

Snabbfotad sporthandlare lyfter med kapital

I PRAKTIKEN Sportamore är en av jättarna inom sportmode på nätet. Fokus har legat på tillväxt i högt tempo. Allt med ordentlig draghjälp av riskkapital. ”Tid har varit en viktig faktor, eftersom utvecklingen online går i rasande fart. Att ha stor skala i verksamheten ger oss ett försprång när marknaden mognar och kundernas krav på service ökar”, säger Johan Ryding, vd på Sportamore.

Johan Ryding, vd på Sportamore.

Sportamores snabba tillväxt har utmanat lagerhållningen, enligt Johan Ryding, vd för Sportamore. I fyra år har de huserat i det 11 000 kvadratmeter stora lagret i Spånga. I sommar går flytten till Eskilstuna och ett automatiserat lager på 23 000 kvadratmeter med gott om expansionsutrymme för kommande år.

Foto: Fredrik Sandberg/TT

– Vi har från början haft ambitionen att bygga ett marknadsledande bolag inom sport online. Ska man lyckas med det på kort tid måste man vara välkapitaliserad, vilket i sin tur i regel kräver att man måste släppa ifrån sig delar av ägandet, säger Johan Ryding, vd och en av grundarna av Sportamore.

Tillsammans med far och son, Jan och Joakim Friedman, har han de senaste sex åren byggt e-handelsbolag med siktet på att bli den största fullsortimentsbutiken inom sport på nätet. En tillväxtresa han själv liknar vid ett race mot tiden för att positionera sig på den snabbt växande e-handelns arena.

När de började skissa på sin storslagna vision i början av 2009 hade ingen av de stora sportkedjorna – Stadium, Intersport eller Team Sportia – gjort några större ansträngningar för att flytta sin försäljning ut på nätet. Det är något de kommer att tvingas göra på sikt, enligt Johan Ryding, och då finns Sportamore på plats i en marknadsledande position.

Strategin för att ta plats som största onlineaktör inom sport har varit densamma hela tiden – att bygga goda kundrelationer.

– Matematiken är egentligen väldigt enkel; är kunderna nöjda med ett köp kommer de tillbaka. För att skapa kännedom och locka köpare till sajten måste du lägga stora pengar på marknadsföring, säger Johan Ryding.

För att kunna göra resan snabbt valde de att ta in riskkapital. En nödvändighet då stora utgifter väntade för marknadsföring, bygge av både sajt, lager och distributionsflöde.

För att locka till sig investerare författades en väl genomarbetad affärsplan.

Annons

– Man måste vara tydlig med hur man avser bygga värde för de som stoppar in pengar i bolaget. Rent psykologiskt känns det ibland enklare att sälja drömmen om en framgångsrik idé innan man dragit igång försäljningen eftersom försäljningssiffrorna direkt efter start oftast är rätt modesta. Vi hade en ganska blygsam omsättning två månader efter lanseringen 2010. En investerare hade förmodligen sagt att Sportamore hade väldigt långt till att bli ett miljardbolag just då, säger han.

Johan Ryding konstaterar att de haft en stor fördel i den samlade kompetensen i grundarkretsen. Jan Friedman hade en gedigen e-handelserfarenhet efter att bland annat byggt upp e-handelsbolagen Tretti.se och Netonnet. Det gav ett förtroende på kapitalmarknaden. Själv hade han lång erfarenhet från sportbranschen och Joakim Friedman hade flerårig erfarenhet av att driva trafik i onlinebolag.

Något krav på att investerarna ska sitta på kompetens inom e-handel har de inte haft.

– Vi har velat bygga Sportamore på vårt eget vis. Med utgångspunkt i grundartrion har vi sedan rekryterat ett fantastiskt team för att säkerställa att vi har den kompetens vi behöver för resan.

Den första investeringsrundan slutade i att de släppte in en handfull nya investerare som tillsammans investerade drygt sju miljoner kronor. I maj 2010 slog Sportamore upp dörrarna till nätbutiken. I samband med detta genomförde bolaget sin första större emission om 18 miljoner kronor från huvudsakligen mindre investerarbolag och privatpersoner.

Totalt har omkring 275 miljoner kronor investerats i Sportamore. Bolaget har omkring 3 000 aktieägare där de tio största står för 60 procent av innehavet.

Drygt två år efter starten, i slutet av 2011, kunde de tre grundarna konstatera att Sportamores affärsidé fått vingar.

– Vår metodik har hela tiden varit att lägga ungefär lika mycket pengar på marknadsföring varje månad för att generera nya kunder till butiken. Allt annat lika får man då lika många nya kunder varje månad. Tillväxt blir en effekt av hur duktig du är på service och din förmåga att få kunderna att komma tillbaka. Lyckas du med det kommer över tid ditt marknadsföringskonto som andel av försäljning att minska.

När resultatsiffrorna närmade sig överskott valde de att lägga i en ytterligare växel för att inta övriga nordiska länder. 2012 börsintroducerades Sportamore på First North och samtidigt genomfördes en emission för att stödja expansionen.

I dag finns Sportamore i Sverige, Danmark, Norge och Finland. 2015 kunde de boka av ytterligare en milstolpe när de noterades på Nasdaqs huvudlista. Under 2016 växte bolaget med 29 procent till en omsättning på 710 miljoner kronor.

– Att växa snabbt kräver mycket planering. Ta bara en sån sak som lagerlokaler. Vi har haft perioder då vi dubblerat vårt ytbehov på sex månader. Nu har vi haft vårt lager i Spånga i fyra år och i dag omfattar det 11 000 kvadratmeter. I sommar går flytten till Eskilstuna och ett automatiserat lager på 23 000 kvadratmeter där vi säkerställer expansionsutrymme för kommande år.

Finns det ingen risk att bli fartblind med så mycket pengar och hög tempo i bolagsbygget?

– Det beror nog på hur man är som person. Vi är handelsmän och tycker i grunden att det gör ont när vi inte tjänar pengar. Vi har valt strategin att ta kalkylerade förluster för att snabbt bygga ett marknadsledande bolag men hela tiden varit noga med att säkerställa att vi haft kapaciteten att få pengar över på sista raden.

 

Johan Rydings 3 tips. Väx snabbt med riskkapital.

1. Gör en ordentlig affärsplan där du tydliggör vad du vill göra och hur det skapar värde.
2. Snabb tillväxt kräver kapital – förmodligen mer än du tror. Släpp på ägandet.
3. Lägg tid och kraft på att bygga goda relationer med dina kunder.

Sportamore

Verksamhet: Sporthandel online
Grundare: Johan Ryding, Jan Friedman och Joakim Friedman.
Startår: 2009 (handelsstart 2010)
Anställda: Cirka 200 anställda.
Omsättning: 710 Miljoner kronor 2016.

Expertens 10 tips

Utnyttja riskkapitalet till max
Annette Melander Berg
,  Ansvarig tillväxtkapital på Connect Sverige Region Syd och författare till boken ”Växtkraft. Värdeskapande verktyg för chefer och entreprenörer”, förlag Roos&Tégner.

  1. Kapital, kompetens och personkemi. Ta in rätt investerare och skapa ömsesidig tillit. Ni kommer att sitta i samma båt på resan.
  2. Förväntningar. Med riskkapital kommer det oftast in aktiva ägare med krav på avkastning och uppföljning. Se till att kalibrera målbilder och förväntningar så ni ror i samma riktning. Sätt ihop en tillväxtplan.
  3. Kultur. Bygg en företagskultur och gemensamma värderingar i bolaget. En viktig komponent är att tillåta misstag.
  4. Struktur. Ha en grundläggande ordning och reda i bolaget. Det möjliggör flexibilitet och snabba beslut
  5. Ledarskap. Ledarskapet måste växa med bolaget. Som grundare måste du vara beredd att ta in kompetens, släppa kontroll och verka genom andra.
  6. Medarbetarskap. Se till att bygga ett starkt team, få med anställda på resan och var ett bolag som talangerna vill jobba för.
  7. Kundfokus. Ha fokus på kunderna, var lyhörd och skapa värde för dem baserat på deras behov. Kultur och struktur möjliggör externt fokus och anpassningsförmåga.
  8. Sälj och marknad. Satsa på marknadsföring som skapar synlighet och rätt associationer kring bolaget, och som krattar i manegen för lyckad försäljning. Lansera och förbättra baserat på kundfeedback.
  9. Strategiska allianser. Fokusera på det som är affärsidén och stäm av den mot: Ska vi göra det här eller tar det fokus från det vi är bäst på? Ta hjälp eller samarbeta med andra där det är smartare.
  10. Innovation. Sluta aldrig affärsutveckla. Låt kunderna vara med och driva innovation i bolaget så kommer det att fortsätta utvecklas och ta marknad.
Annons
Annons
Annons

Fler nyheter från Entreprenör

NYHET Publicerad:

Ali: Litet misstag tvingar mig och min familj lämna Sverige

KOMPETENSUTVSNINGARNA Ali Omumi är affärsutvecklare och har haft flera toppjobb i svenskt näringsliv. Nu tvingas han lämna landet efter att Migrationsverket nekat honom arbetstillstånd. Entreprenör har låtit honom att med egna ord berätta sin historia. "Hur kan ett smärre administrativt misstag av en arbetsgivare innebära att jag och hela min familj rycks upp med rötterna och tvingas lämna Sverige?", skriver han.
NYHET Publicerad:

Segerfeldt: En Bagdad-Bob på var sin sida av Östersjön

DEBATT Debattören Fredrik Segerfeldt går till attack mot LO, som i sin valfilm menar att en alliansregering skulle hota jobben. Segerfeldt jämför LO:s film med rysk propaganda och frågar sig varifrån LO:s tanke om att svenska företag är som hin håle själv kommer från.
NYHET Publicerad:

Kaféet fick inte alkoholtillstånd - ligger för nära lekplats

REGELKRÅNGLET Krögaren Kjell Andersson och hustrun Kicki Edholm får inte servera alkohol på sitt sommarkafé. Orsaken är att kommunen inte vill att barn vid en lekplats i närheten ser när vuxna dricker alkohol. ”Grejen är helt befängd”, säger Kjell Andersson. Visita rekommenderar att beslutet överklagas eftersom det inte följer alkohollagen.
NYHET Publicerad:

Debatt: Företag som inte förbereder brexit kan förlora stort

DEBATT Det är hög tid för företagen att börja förbereda sig för brexit. Det menar debattörerna Mattias Hedvall och Johan Zetterström. Företag som inte är förberedda när separationen sker kommer förlora stora värden, menar de.
NYHET Publicerad:

Ungdomsförbunden: Riv upp LAS för att fler ska få jobb

DEBATT "En reform av arbetsrätten är nödvändig för att företag ska kunna anställa och fler människor ska kunna få ett arbete. Vi kommer att arbeta hårt tillsammans för att en alliansregering prioriterar en genomgripande LAS-reform", skriver företrädare för alliansens ungdomsförbund.
NYHET Publicerad:

Kommunalt tvätteri kan bryta mot lagen

OSUND KONKURRENS Kommunala verksamheter som agerar på den öppna marknaden får inte ta del av regeringens uppmärksammade anställningsstöd extratjänster, enligt Arbetsförmedlingens regler. Ändå har Landskrona bemannat ett kommunalt tvätteri med extratjänster. Detta kan strida mot regelverket och möjligen även lagen.
NYHET Publicerad:

Externa ledamöter avgörande för utvecklingen

UNDERSÖKNING Många företagare saknar externa ledamöter i sin styrelse, något som kan vara avgörande för bolagets utveckling, menar affärsrådgivaren Lars-Erik Wiik. ”De flesta entreprenörer är så fokuserade på att hantera den dagliga operativa verksamheten att tiden för de strategiska framtidsfrågorna inte finns eller prioriteras. ”, säger han.
NYHET Publicerad:

Storm i skogspolitiken: Spricka mellan S och MP

ENTREPRENÖR GRANSKAR Att privata skogsägare blir utan ersättning när staten inför avverkningsförbud har lett till en kritikstorm. Politikerna skyller på varandra i den infekterade frågan om äganderätt och miljöhänsyn. En spricka framträder mellan regeringspartierna Socialdemokraterna och Miljöpartiet.
NYHET Publicerad:

Skogsägare utan ersättning efter myndighetsbråk

ENTREPRENÖR GRANSKAR Sedan en uppmärksammad dom 2015 har staten valt att stoppa avverkning av stora arealer fjällnära skog utan att ge ersättning till skogsägarna. Tidningen Entreprenörs granskning visar att arkitekten bakom är Kammarkollegiet. ”Det övergår min fattningsförmåga hur Kammarkollegiet kommit fram till ståndpunkten”, säger Stefan Rubenson, jurist på advokatfirman Åberg & Co och tidigare rättschef på miljödepartementet.
NYHET Publicerad:

Regeringen sinkar miljardsatsning i skogsindustrin

BIORAFFINADERIET I DOMSJÖ Bioraffinaderiet Domsjö Fabriker vill göra den största investeringen någonsin i svensk skogsindustri. Men regeringens skogspolitik som innebär att allt större skogsarealer skyddsklassas sätter käppar i hjulen. På spel står 4-5 000 jobb, uppskattar Domsjös vd Lars Winter.