Förändra eller dö: Digitaliseringen går i rasande fart

Ian Vännman
Ian Vännman, grundare av nyhetstjänsten Omni, som utmanar Aftonbladet inom koncernen Schibsted.

Digitalisering Spotify, Netflix och Uber är alla företag som genom digital teknik utmanat och stöpt om sina respektive branscher. Och det på väldigt kort tid. På sikt kommer alla företag i alla branscher att utsättas för ett liknande förändringstryck. Därför har du som företagare inte råd att ignorera digitaliseringen.

031b5af5-d237-4568-af76-3013983c07c4-image
Stefan Fölster.
Björn Erikson
Björn Erikson.

Det är senvår 2011 och Aftonbladets ledning har strategikonferens. Affärsutvecklaren och omvärldsbevakaren Ian Vännman kliver fram inför ledningen. Han är nervös. Det han har att säga kanske inte landar särskilt väl. Men han har trots allt blivit ombedd att prata om vad han vill.

– Jag såg en rad trender som gjorde mig orolig. Bland annat hur snabbt kollapsen av tryckta medier sker i Sverige. Jag ritade upp en kurva som låg i linje med de tre senaste årens utveckling och såg att till 2017 skulle Aftonbladets upplaga ligga på under 100 000 tidningar per dag.

Den siffran skulle innebära en raserad printaffär inom en femårsperiod. Ian Vännman förklarade att det var läge att ställa om fokus från papper till digitalt, och det illa kvickt. Budskapet gick hem. Med stöd från högsta ort inom både Aftonbladet och dess ägare, Schibsted, fick Ian Vännman och kollegan Markus Gustavsson i uppgift att starta ett nytt projekt helt frikopplat från Aftonbladet.

Projektet resulterade i nyhetstjänsten Omni, en av Sveriges idag snabbast växande digitala medieplattformar. Ian Vännman är förtegen om exakt hur många som laddat ned appen, men avslöjar att Omni har runt 900 000 unika besökare i veckan.

Att påstå att digitalisering är något nytt vore att tänja på sanningen. Digitaliseringen i dess mest grundläggande form har egentligen pågått under decennier. Det vill säga när analog data omvandlas till digitala signaler. Men det går inte att bortse från det faktum att flera branscher, bara under senare år, stöpts om i grunden. Tidningsbranschen är ett exempel, musikbranschen ett annat. I den sistnämnda har företag som Spotify och Pandora radikalt förändrat sättet som musik konsumeras. Netflix och andra streamingtjänster har gjort det samma med film och tv och taxiföretaget Uber har fått etablerade aktörer att svettas.

Konsultbyrån Gartner har definierat digitalisering som ny digital teknik som möjliggör nya affärsmodeller och koncept.

– Det börjar bli allt mer uppenbart att det är väldiga förmögenheter som skiftas. En del företag och branscher riskerar att gå under och ersättas av nya företag som växer snabbt och blir rika, säger Stefan Fölster, chef för reforminstitutet.

Stefan Fölster har forskat om digitalisering och pekar på att den ställer stora krav på företag att anpassa sina affärsmodeller. Många företag och branscher är för inlåsta i sina nuvarande nischer och missar nya affärsidéer som digitaliseringen möjliggör, enligt Fölster. Han pekar exempelvis på den internationella bokjätten Amazon som har pressat priser på böcker och e-böcker världen över, vilket som oroar den svenska bokindustrin.

– Min analys är att bokbranschen i Sverige varit för trög på att komma överens om gemensam e-boksstandard. När Amazon kommer in finns en stor risk att svenska företag blir överkörda. Och nu kan det vara för sent, säger Stefan Fölster.

Han spår dock en inte fullt så dyster framtid för industriföretag. Han tror att många industrier kommer att lyckas väl genom att utnyttja den mångåriga kunskap och erfarenhet som redan finns. På så sätt kan de undvika att slås ut av snabbväxande digitalt fokuserade företag.

– Däremot är det avgörande hur snabba de är på att anpassa sig till digitala lösningar, säger Stefan Fölster.

Utvecklingen av digital teknik har gått i en rasande takt bara de senaste åren. Sedan de första smarta telefonerna, iPhone och Android, släpptes på marknaden 2009 har antalet enheter fullkomligt exploderat över hela världen. Sedan dess har hela 2,5 miljarder smartphones tillkommit. Därmed bär lika många personer omkring på möjligheten att söka information och handla på nätet dygnet runt från sina telefoner och surfplattor.

Att många väljer att surfa via mobilen har bland annat lett till att Google i april gjorde om sin sökalgoritm för att ge högre prioritet till hemsidor som är smartphone-anpassade. Utöver det är internetanvändandet i Sverige utbrett, hela 92 procent av befolkningen har idag tillgång till internet, visar siffror från Stiftelsen för internetinfrastruktur.

Anna Breman, makroanalytiker på Swedbank och Anna Felländer, chefekonom på Swedbank har, i en artikel i Ekonomisk debatt, bland annat identifierat tre sätt som digitalisering påverkar ekonomin.

Det första är att när fysiska varor omvandlas till digitala tjänster innebär det lägre kostnader för användning, kopiering och distribution.

Det andra är att digitaliseringen effektiviserar traditionell produktion. Till exempel möjliggör artificiell intelligens att robotar inom tillverkningsindustrin kan göra mer avancerade sysslor än tidigare.

Det tredje är att digitala plattformar effektiviserar och internationaliserar tjänster och produkter som tidigare var lokala. Det gäller alltifrån internetbokning av flygresor till e-handelsplattformar som gör att mellanhänder kan slopas eftersom efterfrågan och utbud möts på ett effektivare sätt.

Men hur tänker företagen själva kring digitaliseringens påverkan på deras affärsmodeller?

Föreningen Styrelseakademin har gjort en undersökning som visar att 77 procent av drygt 600 tillfrågade styrelseledamöter anser att den digitala utvecklingen påverkar affärsmodellerna. Undersökningen visar samtidigt att mer än hälften saknar en plan för att hantera kriser i sociala medier.

Enligt Björn Erikson, partner i konsultbolaget Trinovo, som har mer än 25 års erfarenhet som rådgivare till företagsledningar och styrelser inom it-management och digitalisering, är det fortfarande lättare sagt än gjort att på allvar få in digitalt affärstänk i styrelserummen.

– En utmaning är att många företag är fast i det som fungerade tidigare. Det vill säga stegvisa förbättringsprocesser som exempelvis Toyotas Lean. Detta fungerar väl för att förbättra för befintliga produkter och befintliga kunder, säger Björn Erikson.

Man kan jämföra detta med att spela schack, enligt honom, och framhåller att företagsledningar istället måste börja spela poker. Det vill säga att våga satsa på radikala innovationer som innebär stora förändringar.

– Det är faktiskt bättre att man själv utmanar och kannibaliserar på sin historiska affär, än att företaget får se nya konkurrenter svischa förbi med nya affärskoncept som man hade kunnat genomskåda i tid, säger han och tillägger:
– Detta resonemang gäller förstås inte de som är fullständigt övertygade om att man redan har en odödlig affärsmodell.

Enligt Björn Erikson är anledningar till förändringsmotståndet bland annat styrelsers bristande erfarenheter av digitala affärer, för stort fokus på kvartalskapitalismen eller en konservativ syn på kundernas och konkurrenternas digitala mognad.

– Dagens ledare och chefer är väl insatta i de traditionella affärsmodellerna, men många är inte alls insatta i det nya sättet att tänka med digital innovation, säger han.

Vid skapandet av nyhetstjänsten Omni rådde snarare motsatta förhållanden. I och med att koncernen valde att starta en konkurrerande verksamhet till den egna inom ramen för organisationen var det viktigt med en stark förankring i toppskiktet. Ian Vännman och Markus Gustavsson rapporterade varannan vecka till koncernledningen i Schibsted.

– Vi kallar dem för gudfädrar i och med att de har mandat och kapacitet att skydda och sponsra satsningen. Det finns många projekt som startas på för låg nivå, vilket gör att de inte får den mängd syre som krävs för att överleva, säger Ian Vännman.

Ett annat problem som många företag har när det kommer till digitalisering handlar om synen på omsättning, enligt honom. Ofta finns ett allt för stort fokus på att ha en hög omsättning i verksamheten. Digitalisering innebär oftast att ett företags omsättning kollapsar.

– Om du tar print som exempel krävs en stor omsättning. Det är många kostnader förknippat med att producera en fysisk tidning i tryck- och försäljning. Generellt är kostnaderna för en onlineprodukt mycket lägre. Det innebär att omsättningen kollapsar, men om man lyckas med den digitala satsningen är marginalerna potentiellt mycket bättre, säger Ian Vännman.

Och för den som inte känner igen sig i beskrivningen att just den egna branschen förändras är det inte läge att slappna av. Snarare tvärtom.

– Alla företag i alla branscher kommer att drabbas av digitaliseringen. I de flesta fall så kommer det att vara väldigt jobbigt. Det eftersom att det kommer från ett håll man inte anar och på ett sätt man inte förstår. När man inser det är det ofta kört, konstaterar Ian Vännman.

8 tips - så gör du ditt företag digitalt

1. Våga satsa nytt och ifrågasätt dina rådande affärsmodeller.
2. Inför ett digitalt tänk i ledningen. Ni kan till exempel tillsätta en CDO som har helhetskoll på företagets digitala satsningar och kan kommunicera dessa direkt med företagets ledning.
3. Ta rekryteringsprocessen av digital kompetens på allvar.
4. Tänk på att digitalisering innebär mer än att bara att införa ett nytt IT-system.
5. Öppna upp data. Du kan inte vara bäst på allt, låt någon annan använda företagets data för att skapa produkter som kan hjälpa dig.
6. Starta din blivande konkurrent inom ramen för din egen verksamhet. Antingen lyckas man och den nya produkten tar över det gamla. Eller så införlivar man den nya produktens arbetsprocesser i den gamla verksamhetens processer.
7. Sätt kunden i första hand och jobba nära dina kunder och ta reda på deras behov. Prata med kunderna och ta reda på vad de vill ha eller har problem med.
8. Samla in och använd kunddata för att skapa unika erbjudanden riktade till enskilda personer.

HN

Henrik Nygren