NYHET Publicerad

Matkassar på export

EXPORT Färdiga matkassar med ingredienser och recept är en växande bransch i Sverige. Under de senaste två åren har andelen svenskar som köpt matkassar via nätet nästan fördubblats. Antalet matkasseföretag har också ökat kraftigt samtidigt som branschens pionjärer, Middagsfrid och Linas Matkasse, nu söker sig utomlands. I Hamburg har svenska Lisa Rentrop startat "KommtEssen", ett dotterbolag till Middagsfrid, och nu ska tyskarna förmås att köpa hemkört.

Leverans av färdig matkasse till kund.
Kicki Theander som grundat Middagsfrid.

Kicki Theander som grundat Middagsfrid.

Lina Gebäck och brodern Niklas Aronsson driver Linas Matkasse.

Lina Gebäck och brodern Niklas Aronsson driver Linas Matkasse.

Tomas Kull som driver Mathem.

Tomas Kull som driver Mathem.

Foto: Petter Stahre

Förra året omsatte handeln med mat på nätet 1,5-2 miljarder kronor, en ökning med 40 procent jämfört med föregående år, enligt en rapport från Svensk Distanshandel. Det kan låta som stora summor men samtidigt bör man veta att mathandeln endast utgör mellan fem-sju procent av den totala e-handeln och knappt en procent av dagligvaruhandeln i Sverige. Medan nätförsäljningen av exempelvis hemelektronik och kläder fullkomligt exploderat är alltså näthandeln med mat ännu i sin linda.

– Det är en beteendefråga. Tillräckligt många har inte provat att köpa mat på nätet ännu utan går till sin vanliga butik. Men fler och fler uppger att de är beredda att testa, så potentialen är stor, säger Jonas Ogvall, vd på Svensk Distanshandel.

I organisationens undersökning uppger närmare 20 procent av de svarande att de kommer att handla mat via internet under det kommande året. Det kan jämföras med 13 procent som har handlat det senaste året och åtta procent 2009. Ett genombrott kan alltså vara på gång.

Störst genomslag hittills har företagen som säljer färdigkomponerade matkassar haft. Här har andelen konsumenter som handlat nästan fördubblats på två år, från 2,5 procent 2010 till 4,7 procent 2012.

Många nya företag har också försökt slå sig in på marknaden de senaste åren, ofta med lokal förankring. Men eftersom branschen är så ny, inget matkasseföretag är äldre än fem år, så har få aktörer hunnit växa sig riktigt stora.

Störst idag är Linas Matkasse, följt av pionjären Middagsfrid och uppstickaren Mathem, alla drivna av engagerade entreprenörer.

Överst på tronen hittar vi matkasseprinsessan Lina Gebäck, som tillsammans med sin bror Niklas Aronsson, grundat Linas Matkasse. Sedan lanseringen 2008 har Linas Matkasse expanderat snabbt över landet och finns nu från Luleå i norr till Skanör i söder.

Annons

– Vi täcker ungefär 80 procent av Sveriges befolkning men är starkast i södra- och mellersta Sverige och i storstäderna, säger Niklas Aronsson.

För att klara den rekordsnabba tillväxten har Linas Matkasse tagit hjälp av riskkapitalbolagen Acton och Creandum, som tillfört bolaget 80 miljoner kronor i investeringar. Förhoppning är att Linas Matkasse ska bli Sverige nästa internationella exportsuccé. Omsättningen 2011 låg på 311 miljoner kronor. Niklas Aronsson framhåller att företaget hela tiden tänkt kostnadseffektivt och skalbart.

– Vi vill erbjuda en så bra och billig kasse som möjligt till så många som möjligt, säger han.

Han menar ett en viktig förklaring till framgångarna är syskonens tydliga uppdelning av roller.

– Lina brinner verkligen för produkten, för att maten ska vara god, nyttig och enkel att laga, medan jag är tillväxtentreprenören som har fokus på själva företaget. Jag har lagt mycket resurser på att vi ska bli bra på it och marknadsföring, säger Niklas Aronsson.

Nyligen vann Linas Matkasse utmärkelsen ”årets affärsmodell 2012” och rekordtillväxten i Sverige har sporrat företaget att söka sig utomland. Vid årsskiftet 2012 gick matkasseföretaget in på den gigantiska tyska marknaden och under hösten har bolaget lanserats i England under namnet ”Jessicas recipe bag”.

– Eftersom mat ofta är en lokal företeelse har vi inte kopierat det svenska konceptet rakt av. I Tyskland drivs företaget av en tysk kock och i England jobbar vi med dietist som heter Jessica, därav namnet.

Att det blev just Tyskland och England beror på att de marknaderna bedömdes ha störst potential, enligt Niklas Aronsson.

– Vi får hela tiden affärsförfrågningar från massor med länder men just nu satsar vi i på Tyskland och England. Vi måste komma upp i rimliga volymer innan vi kan gå vidare och det är en utmaning eftersom matkassefenomenet är helt nytt, säger han.

Enligt honom går verksamheten i Tyskland relativt bra medan det Engelska dotterbolaget ännu är i en uppstartsfas. Några siffror för utlandsverksamheterna vill han inte uppge men självklart räknar han med att tjäna pengar på exporten.

– För mig personligen ligger utmaningen i att bygga upp något nytt från grunden. Tänk att få chansen att gör den resan igen. Det känns jättekul, säger Niklas Aronsson.

Även matkassedrottningen Kicki Theander och hennes Middagsfrid har expanderat utanför Sveriges gränser. Företaget har idag dotterbolag i Tyskland (se artikel om ”KommtEssen” här intill) och har nyligen även sålt sitt koncept på ”franchise” till entreprenörer i Belgien och Schweiz. Bolagen där samägs med de lokala företagarna. I Norge har Middagsfrid precis fått klart med sin första strukturaffär och där går företaget samman med Matfynd, en av de största aktörerna på den norska marknaden. Sammanslagning, under varumärket MatenErKlar, ger Middagsfrid utökade leveransområden, bredare sortiment och bättre packning och distribution.

Att Middagsfrid satsat på export skedde från början mest av en slump. I första hand är det Kickis make Victor Theander som drivit expansionen.

– Att vi startade i Norge och i Tyskland berodde främst på att Victor kände människor där som ville driva vårt koncept där, säger Kicki Theander.

Middagsfrid insåg dock snart att det inte var helt lätt att kopiera framgångarna i Sverige på andra marknader.

– Alla länder har olika matkulturer. I Norge äter man till exempel väldigt mycket färdigmat och i Tyskland är många kvinnor fortfarande hemmafruar och vill laga sin egen mat. Visst har vi hjälp av den erfarenhet vi fått i Sverige men mycket måste anpassas efter varje enskilt land.

Men även om menyerna delvis måste ändras har Middagsfrid stor nytta av sitt it-system, kunddatabasen och det betalningssystem som företaget byggt upp.

Hon framhåller också att Middagsfrid aldrig tagit in riskkapital utan finansierat hela sin tillväxt ur egen kassa. Förra året omsatte företaget 84 miljoner kronor.

I Sverige finns Middagsfrid från Trelleborg i söder till Sundsvall i norr. I princip i landets alla större städer. Även danskar kan köpa färdigplanerade kassar från Middagsfrid men då med svensk mat som fraktas över sundet. Den verksamheten drivs från Skåne.

– Middagsfrid kommer att fortsätta att växa men det måste inte enbart vara geografiskt. Näthandeln med mat utgör bara en procent av den totala dagligvaruhandeln så det finns många kunder kvar att vinna även i Sverige. Vi vill gärna växa genom att få fler kunder på de orter som vi redan finns särskilt i Mälardalen, säger Kicki Theander.

Ytterligare en stor aktör på nätmat är Mathem, grundat av entreprenörsparet Tomas och Karolin Kull. Mathem skiljer sig från övriga matkasseföretag genom att även vara en fullsortimentsleverantör, det vill säga en dagligvarubutik på nätet. Kunderna kan alltså både köpa färdigplanerade matkassar från som kändiskockar som Monika Ahlberg och Ponuts Frithiof och få med sig mjölken och tvättmedlet i samma leverans. Även för Mathem har tillväxten varit explosionsartad.

– Vi slår omsättningsrekord varje månad, säger Tomas Kull, som räknar med en sammantagen omsättning på 120 miljoner kronor i år.

Eftersom företaget till skillnad från Linas Matkasse och Middagsfrid har satsat på en egen flotta av kylbilar för matleveranserna så har företaget betydligt större kostnader för sin verksamhet än övriga två aktörer. Mathem har därför tagit in riskkapital från delägaren Verdane Capital och bolaget har även köpt upp konkurrenten Netextra och nu senast mat- och receptsajten Tasteline. Mathem drog igång sin verksamhet i Stockholm och Uppsala men finns nu även i Göteborgsregionen och i Skåne.

– Vårt fokus ligger främst på dessa områden. Vi har inga planer på expansion utomlands i dagsläget, säger Tomas Kull.

Han framhåller också att han inte i första hand ser de andra matkasseföretagen som konkurrenter utan snarare den övriga dagligvaruhandeln.

– Vi ser matkassarna som en inkörsport för att få människor att handla mat på nätet. Har de provat en matkasse kommer de snabbt på att det är bekvämt att få andra varor levererade samtidigt.

Uppfann färdiga matkassar

Namn: Middagsfrid
Grundare: Kristina och Victor Theander
Antal anställda: 22
Omsättning: 84 miljoner kronor 2011
Verksamhet: Säljer färdigplanerade matkassar i nästan hela Sverige samt Danmark (sköts från Skåne). Dotterbolag i Tyskland och i Norge har Middagsfrid nyligen gått ihop med Matfynd. Har sålt konceptet på franchise till Belgien och Schweiz där bolagen samägs med lokala entreprenörer.

Uppstickaren som blev störst

Namn: Linas Matkasse
Grundare: Syskonen Niklas Aronsson och Lina Gebäck
Antal anställda: 30-tal i Sverige
Omsättning: 311 miljoner kronor 2011
Verksamhet: Säljer färdigplanerade matkassar i nästan hela Sverige. Har under det senaste året etablerat dotterbolag i Tyskland och England.

Fullt sortiment på nätet

Namn: Mathem
Grundare: Tomas och Karolin Kull
Antal anställda: 170
Omsättning: 120 miljoner kronor (prognos 2012)
Verksamhet: Dagligvarubutik på nätet som säljer alla sorts varor. Leveranser med egna kylbilar och packning av varor sker delvis på egna lager. Säljer även färdigplanerade matkassar. Företaget är etablerat i Sverige i Stockholms- Göteborgs- och Skåneregionen.

comments powered by Disqus
Annons
Annons
Annons

Fler nyheter från Entreprenör

NYHET Publicerad:

Dags att hållbarhetsredovisa

HÅLLBARHET Har du koll på din hållbarhetsrapportering? Sedan sex månader tillbaka måste större företag göra en hållbarhetsrapport. Nu finns en snabbguide för dig som vill kicka igång din hållbarhetsredovisning.
NYHET Publicerad:

”Utan öppna data begränsar man innovationen”

ÖPPNA DATA Regeringens mål är att Sverige ska vara bäst i världen på att utnyttja digitaliseringens möjligheter. Efter att den har presenterat sin nya digitaliseringsstrategi riktas dock kritik om att arbetet med att öppna data går för långsamt.
NYHET Publicerad:

Hon lär nybörjare att haja börsen

ENTREPRENÖR Andra Farhads uppväxt i Fittja präglades av familjens ständiga brist på pengar. Som 16-åring började hon handla med aktier och under namnet ”Börshajen” blev hon snabbt en snackis i aktiehandlarkretsar. Idag driver hon ett utbildningsföretag med målet att lära andra att bli rika på börsen.
NYHET Publicerad:

Kickar igång digital fotbollskarriär för unga

NYKLÄCKT Med Just Football tar Christopher Brandeborn ungas fotbollskickande till en arena där de känner sig hemma – mobilen. "Som fotbollsspelare känns det extra kul att utveckla en app som får unga att engagera sig fysiskt tillsammans med andra”, säger han.
NYHET Publicerad:

Småföretagare utsätts för tuff skattjakt

SKATTEVERKETS METODER I höstas fick Emanuel Imanuelsen plötsligt besked om en restskatt på över 47 miljoner kronor. Men efter att han lämnat synpunkter sänktes den till 7,5 miljoner. Hans advokat är kritisk till att Skatteverket på så lösa grunder har eftertaxerat ett så stort belopp, som dessutom visade sig vara felaktigt.
NYHET Publicerad:

En lägenhet kommer lastad

MILJARDFÖRETAG Det är sågade plankor in i ena änden av fabriken och nästan färdiga lägenheter ut i den andra. Lindbäcks bygg i Öjebyn har utvecklat ett unikt modulbyggande som gjort familjeföretaget till ett miljardbolag. Men utan den värsta byggkrisen i Sverige och en hotande konkurs hade den innovativa byggtekniken aldrig blivit verklighet.
NYHET Publicerad:

Så lägger du vantarna på digitaliseringsstödet

HALLÅ DÄR… Boo Gunnarsson, företagarexpert på Visma. Mer än nio av tio småföretagare i Sverige känner inte till de ”digitaliseringscheckar” som de kan söka sedan årsskiftet. Upp till en kvarts miljon kronor finns att hämta för de som vill stärka bolaget digitala kompetens.
NYHET Publicerad:

Ny plattform ska underlätta kompetensförsörjningen

KOMPETENSFÖRSÖRJNING Svenska företag skriker efter kompetens men svårigheter att nå, utveckla och behålla talang sätter käppar i hjulen. Det ska en nystartad näringslivsplattform ändra på. "Där kan privata arbetsgivare delta i interaktiva workshops där aktuella utmaningar hanteras", säger Hugo Ortiz Dubon och Minna Levin, grundare av We Link Sweden.
NYHET Publicerad:

Skatteverkets diktatur förstör företag och splittrar familjer

DEBATT Företagares och deras familjers ekonomi kan raseras av Skatteverkets krångliga regler och orimliga metoder. Det skriver en upprörd entreprenör.
NYHET Publicerad:

Kenyanska nyföretagare knyter affärskontakter i Sverige

TÄVLING Mobilappen Saver Pal och en spårningstjänst för färskvaror tog Catherine Wangari Mania och Edwin Muriuki Wanjiru högst upp på prispallen i Hand in Hand Youth Award. Under några intensiva dagar i maj besökte de keyanska nyföretagarna Sverige för att hämta inspiration från andra unga entreprenörer.
NYHET Publicerad:

Svenska företag i Storbritannien trotsar brexit

BREXIT I slutet av mars lämnade Storbritannien formellt in sin ansökan om skilsmässa från EU. Men trots att det finns närmare 1 000 svenska dotterföretag i landet verkar företagarna ta utträdet med ro. Tidningen Entreprenör har besökt tre svenska företag i London för att ta reda på hur de påverkats av brexit. ”För oss rullar det på”, säger Linda Thiel, chef för White arkitekter.
NYHET Publicerad:

S-märkt godiskung gör världssuccé

ENTREPRENÖR Som tonåring jobbade Jacob Youssef i pappans lilla godisbutik i Lund. Som vuxen tog han över företaget Candy People, tänkte stort och numera säljs sötsakerna på alla kontinenter utom i Sydamerika. Storsäljaren är de klassiska svenska S-märkena.
NYHET Publicerad:

Carolina Klüft: ”Det finns stora likheter mellan att vara idrottare och entreprenör”

TIO FRÅGOR Hon är en av landets mest kända idrottare med guldmedaljer från bland annat OS, VM och EM. I dag satsar Carolina Klüft kraften och disciplinen på att föreläsa, vara programledare och sportkommentator och att inspirera unga människor till mer fysiska aktiviteter.
NYHET Publicerad:

Nya beteenden driver företaget vidare

VAD HÄNDE SEN Ändra invanda beteenden. Det sparar resurser och gör företag och organisationer mer välfungerande. Beteendelabbet var först ut i Sverige med att bygga ett företag som hjälper till att ändra våra beteenden. Det visade sig vara en hållbar affärsidé.
NYHET Publicerad:

Företagarna förlorare när kriminella tar över

SÄKERHET Hot, våld och rån utgör vardagen för många företagare i Sveriges utanförskapsområden. Hjälp från polisen är dock inte att räkna med, vittnar flera handlare i bland annat Rosengård och Husby om. Handlarna kräver nu åtgärder för att skydda sina verksamheter. ”Kriminaliteten och våldet tar över, men vi företagare får inget gehör hos politikerna eller polisen, säger Salam Kurda, butiksägare och ordförande i Husby företagarförening, som tvingas stänga sin butik efter 30 år.