NYHET Publicerad

Matkassar på export

EXPORT Färdiga matkassar med ingredienser och recept är en växande bransch i Sverige. Under de senaste två åren har andelen svenskar som köpt matkassar via nätet nästan fördubblats. Antalet matkasseföretag har också ökat kraftigt samtidigt som branschens pionjärer, Middagsfrid och Linas Matkasse, nu söker sig utomlands. I Hamburg har svenska Lisa Rentrop startat "KommtEssen", ett dotterbolag till Middagsfrid, och nu ska tyskarna förmås att köpa hemkört.

Leverans av färdig matkasse till kund.
Kicki Theander som grundat Middagsfrid.

Kicki Theander som grundat Middagsfrid.

Lina Gebäck och brodern Niklas Aronsson driver Linas Matkasse.

Lina Gebäck och brodern Niklas Aronsson driver Linas Matkasse.

Tomas Kull som driver Mathem.

Tomas Kull som driver Mathem.

Foto: Petter Stahre

Förra året omsatte handeln med mat på nätet 1,5-2 miljarder kronor, en ökning med 40 procent jämfört med föregående år, enligt en rapport från Svensk Distanshandel. Det kan låta som stora summor men samtidigt bör man veta att mathandeln endast utgör mellan fem-sju procent av den totala e-handeln och knappt en procent av dagligvaruhandeln i Sverige. Medan nätförsäljningen av exempelvis hemelektronik och kläder fullkomligt exploderat är alltså näthandeln med mat ännu i sin linda.

– Det är en beteendefråga. Tillräckligt många har inte provat att köpa mat på nätet ännu utan går till sin vanliga butik. Men fler och fler uppger att de är beredda att testa, så potentialen är stor, säger Jonas Ogvall, vd på Svensk Distanshandel.

I organisationens undersökning uppger närmare 20 procent av de svarande att de kommer att handla mat via internet under det kommande året. Det kan jämföras med 13 procent som har handlat det senaste året och åtta procent 2009. Ett genombrott kan alltså vara på gång.

Störst genomslag hittills har företagen som säljer färdigkomponerade matkassar haft. Här har andelen konsumenter som handlat nästan fördubblats på två år, från 2,5 procent 2010 till 4,7 procent 2012.

Många nya företag har också försökt slå sig in på marknaden de senaste åren, ofta med lokal förankring. Men eftersom branschen är så ny, inget matkasseföretag är äldre än fem år, så har få aktörer hunnit växa sig riktigt stora.

Störst idag är Linas Matkasse, följt av pionjären Middagsfrid och uppstickaren Mathem, alla drivna av engagerade entreprenörer.

Överst på tronen hittar vi matkasseprinsessan Lina Gebäck, som tillsammans med sin bror Niklas Aronsson, grundat Linas Matkasse. Sedan lanseringen 2008 har Linas Matkasse expanderat snabbt över landet och finns nu från Luleå i norr till Skanör i söder.

– Vi täcker ungefär 80 procent av Sveriges befolkning men är starkast i södra- och mellersta Sverige och i storstäderna, säger Niklas Aronsson.

För att klara den rekordsnabba tillväxten har Linas Matkasse tagit hjälp av riskkapitalbolagen Acton och Creandum, som tillfört bolaget 80 miljoner kronor i investeringar. Förhoppning är att Linas Matkasse ska bli Sverige nästa internationella exportsuccé. Omsättningen 2011 låg på 311 miljoner kronor. Niklas Aronsson framhåller att företaget hela tiden tänkt kostnadseffektivt och skalbart.

– Vi vill erbjuda en så bra och billig kasse som möjligt till så många som möjligt, säger han.

Han menar ett en viktig förklaring till framgångarna är syskonens tydliga uppdelning av roller.

– Lina brinner verkligen för produkten, för att maten ska vara god, nyttig och enkel att laga, medan jag är tillväxtentreprenören som har fokus på själva företaget. Jag har lagt mycket resurser på att vi ska bli bra på it och marknadsföring, säger Niklas Aronsson.

Nyligen vann Linas Matkasse utmärkelsen ”årets affärsmodell 2012” och rekordtillväxten i Sverige har sporrat företaget att söka sig utomland. Vid årsskiftet 2012 gick matkasseföretaget in på den gigantiska tyska marknaden och under hösten har bolaget lanserats i England under namnet ”Jessicas recipe bag”.

– Eftersom mat ofta är en lokal företeelse har vi inte kopierat det svenska konceptet rakt av. I Tyskland drivs företaget av en tysk kock och i England jobbar vi med dietist som heter Jessica, därav namnet.

Att det blev just Tyskland och England beror på att de marknaderna bedömdes ha störst potential, enligt Niklas Aronsson.

– Vi får hela tiden affärsförfrågningar från massor med länder men just nu satsar vi i på Tyskland och England. Vi måste komma upp i rimliga volymer innan vi kan gå vidare och det är en utmaning eftersom matkassefenomenet är helt nytt, säger han.

Enligt honom går verksamheten i Tyskland relativt bra medan det Engelska dotterbolaget ännu är i en uppstartsfas. Några siffror för utlandsverksamheterna vill han inte uppge men självklart räknar han med att tjäna pengar på exporten.

– För mig personligen ligger utmaningen i att bygga upp något nytt från grunden. Tänk att få chansen att gör den resan igen. Det känns jättekul, säger Niklas Aronsson.

Även matkassedrottningen Kicki Theander och hennes Middagsfrid har expanderat utanför Sveriges gränser. Företaget har idag dotterbolag i Tyskland (se artikel om ”KommtEssen” här intill) och har nyligen även sålt sitt koncept på ”franchise” till entreprenörer i Belgien och Schweiz. Bolagen där samägs med de lokala företagarna. I Norge har Middagsfrid precis fått klart med sin första strukturaffär och där går företaget samman med Matfynd, en av de största aktörerna på den norska marknaden. Sammanslagning, under varumärket MatenErKlar, ger Middagsfrid utökade leveransområden, bredare sortiment och bättre packning och distribution.

Att Middagsfrid satsat på export skedde från början mest av en slump. I första hand är det Kickis make Victor Theander som drivit expansionen.

– Att vi startade i Norge och i Tyskland berodde främst på att Victor kände människor där som ville driva vårt koncept där, säger Kicki Theander.

Middagsfrid insåg dock snart att det inte var helt lätt att kopiera framgångarna i Sverige på andra marknader.

– Alla länder har olika matkulturer. I Norge äter man till exempel väldigt mycket färdigmat och i Tyskland är många kvinnor fortfarande hemmafruar och vill laga sin egen mat. Visst har vi hjälp av den erfarenhet vi fått i Sverige men mycket måste anpassas efter varje enskilt land.

Men även om menyerna delvis måste ändras har Middagsfrid stor nytta av sitt it-system, kunddatabasen och det betalningssystem som företaget byggt upp.

Hon framhåller också att Middagsfrid aldrig tagit in riskkapital utan finansierat hela sin tillväxt ur egen kassa. Förra året omsatte företaget 84 miljoner kronor.

I Sverige finns Middagsfrid från Trelleborg i söder till Sundsvall i norr. I princip i landets alla större städer. Även danskar kan köpa färdigplanerade kassar från Middagsfrid men då med svensk mat som fraktas över sundet. Den verksamheten drivs från Skåne.

– Middagsfrid kommer att fortsätta att växa men det måste inte enbart vara geografiskt. Näthandeln med mat utgör bara en procent av den totala dagligvaruhandeln så det finns många kunder kvar att vinna även i Sverige. Vi vill gärna växa genom att få fler kunder på de orter som vi redan finns särskilt i Mälardalen, säger Kicki Theander.

Ytterligare en stor aktör på nätmat är Mathem, grundat av entreprenörsparet Tomas och Karolin Kull. Mathem skiljer sig från övriga matkasseföretag genom att även vara en fullsortimentsleverantör, det vill säga en dagligvarubutik på nätet. Kunderna kan alltså både köpa färdigplanerade matkassar från som kändiskockar som Monika Ahlberg och Ponuts Frithiof och få med sig mjölken och tvättmedlet i samma leverans. Även för Mathem har tillväxten varit explosionsartad.

– Vi slår omsättningsrekord varje månad, säger Tomas Kull, som räknar med en sammantagen omsättning på 120 miljoner kronor i år.

Eftersom företaget till skillnad från Linas Matkasse och Middagsfrid har satsat på en egen flotta av kylbilar för matleveranserna så har företaget betydligt större kostnader för sin verksamhet än övriga två aktörer. Mathem har därför tagit in riskkapital från delägaren Verdane Capital och bolaget har även köpt upp konkurrenten Netextra och nu senast mat- och receptsajten Tasteline. Mathem drog igång sin verksamhet i Stockholm och Uppsala men finns nu även i Göteborgsregionen och i Skåne.

– Vårt fokus ligger främst på dessa områden. Vi har inga planer på expansion utomlands i dagsläget, säger Tomas Kull.

Han framhåller också att han inte i första hand ser de andra matkasseföretagen som konkurrenter utan snarare den övriga dagligvaruhandeln.

– Vi ser matkassarna som en inkörsport för att få människor att handla mat på nätet. Har de provat en matkasse kommer de snabbt på att det är bekvämt att få andra varor levererade samtidigt.

Uppfann färdiga matkassar

Namn: Middagsfrid
Grundare: Kristina och Victor Theander
Antal anställda: 22
Omsättning: 84 miljoner kronor 2011
Verksamhet: Säljer färdigplanerade matkassar i nästan hela Sverige samt Danmark (sköts från Skåne). Dotterbolag i Tyskland och i Norge har Middagsfrid nyligen gått ihop med Matfynd. Har sålt konceptet på franchise till Belgien och Schweiz där bolagen samägs med lokala entreprenörer.

Uppstickaren som blev störst

Namn: Linas Matkasse
Grundare: Syskonen Niklas Aronsson och Lina Gebäck
Antal anställda: 30-tal i Sverige
Omsättning: 311 miljoner kronor 2011
Verksamhet: Säljer färdigplanerade matkassar i nästan hela Sverige. Har under det senaste året etablerat dotterbolag i Tyskland och England.

Fullt sortiment på nätet

Namn: Mathem
Grundare: Tomas och Karolin Kull
Antal anställda: 170
Omsättning: 120 miljoner kronor (prognos 2012)
Verksamhet: Dagligvarubutik på nätet som säljer alla sorts varor. Leveranser med egna kylbilar och packning av varor sker delvis på egna lager. Säljer även färdigplanerade matkassar. Företaget är etablerat i Sverige i Stockholms- Göteborgs- och Skåneregionen.

comments powered by Disqus
Annons
Annons
Annons

Fler nyheter från Entreprenör

NYHET Publicerad:

Medarbetarna stal företagshemligheter – nu har de fällts i tre domstolar

STÖLD Tre medarbetare sa upp sig och startade eget i samma bransch och efter att ha stulit hela kundregistret. Det bestraffades med rekordhöga böter i Hovrätten. Nu har även AD fastställt skuld och höga böter.
NYHET Publicerad:

Starkt uppåt för nyföretagandet

BAROMETER Nästan 69 000 nya företag registrerades i Sverige förra året. Det är knappt 4200 företag fler än år 2015, vilket innebär att nyföretagandet ökade med 6,4 procent. Göteborg, Trosa och Ekerö tog sig in på listan över de tio kommuner där det startas flest nya företag per invånare.
NYHET Publicerad:

Träffsäker värvning - tack vare video

I PRAKTIKEN Ica-handlaren Pernilla Eskils har halverat sin anställningsprocess med hjälp av videorekrytering. Social kompetens står högst upp på önskelistan. "Jag provade och är fast. I dag kan jag inte klara mig utan det här verktyget för att hitta rätt personer till butiken”, säger hon.
NYHET Publicerad:

Striden om personaloptionerna

SKATTEREGLER Personaloptioner är ofta en nyckelfaktor för små tillväxtföretag som vill rekrytera topptalanger. I slutet av förra året lade regeringen fram ett förslag på nya skattelättnader för den här typen av incitamentsprogram. Men förslaget väckte ett ramaskri i startupvärlden. Företag som Spotify och Klarna sågar förslaget eftersom så få bolag omfattas av de nya reglerna.
NYHET Publicerad:

Inspiration för alla blivande exportörer

EXPORT Inspiration är nyckeln för framför allt de medelstora svenska företagen som har modet att satsa på export. Det framgår av boken ”Miljardvallen”.
NYHET Publicerad:

Orimliga kontroller vid upphandling

UPPHANDLING Färre anbud, mer pappersarbete och integritetskränkande. Krav på utdrag ur belastningsregistret vid offentlig upphandling får flera negativa konsekvenser. ”En vansinnig administration väntar”, säger Marcus Westdahl, vd för möbelföretaget European Furniture Group.
NYHET Publicerad:

En våg av ökat regelkrångel

REGELKRÅNGEL Regelkrånglet fortsätter att öka trots regeringens löften om att det ska minska. Det gör att företagen tvingas lägga ännu mer resurser på administration i stället för tillväxt och stärkt konkurrenskraft. ”Självklart ska vi hålla oss till lagar och regler men det handlar ofta om sådana petitesser”, säger Björn Rudström, vd på Pacwire.
NYHET Publicerad:

Andreas Carlsson: "Jag är ett vanligt popsnöre som halkade in på investeringar och entreprenörskap”

TIO FRÅGOR Han började sitt yrkesliv som låtskrivare och har flera listettor med världsartister på sin cv. Sedan dess har Andreas Carlsson startat skolor, suttit i juryn för ”Idol” och ”X Factor” och blivit en investerare av rang. Bäst mår han när han är på språng.
NYHET Publicerad:

Gamla bilbälten guld värda för Johanna

NYKLÄCKT För Johanna Boman är bilvrak en skattgömma. Hon använder begagnade bilbälten som material till Rebelts designade väska.
NYHET Publicerad:

Amerikansk dröm i svensk succéförpackning

ENTREPRENÖR De flesta skulle nog gissa att design- och inredningsföretaget Lexington är amerikanskt. Men bakom varumärket står den svenska designentreprenören Kristina Lindhe. Under 20 år har hon byggt upp ett företag som säljer amerikansk livsstil mer framgångsrikt än amerikanarna själva.
NYHET Publicerad:

Äventyret fortsätter trots svängningar i konjunkturen

VAD HÄNDE SEN Traditionell arrangör av konferenser och event å ena sidan. Specialist på äventyr och upplevelser å den andra. Adventura har trotsat konjunkturerna och hittat nya områden där den ursprungliga affärsidén kan utvecklas.
NYHET Publicerad:

Räddaren i skattenöden

RÄTTSHJÄLP Den entreprenör som hamnar i statens och Skatteverkets klor riskerar en svår och utdragen kamp. Skattereglerna är bitvis otydliga och själva processen rättsosäker. Det hävdar grundarna till initiativet "Rättvis Skatteprocess", som hjälper företagare som råkat illa ut i skattemål.
NYHET Publicerad:

Han är Sveriges främsta entreprenör

UTMÄRKELSE Johan Löf, vd på RaySearch Laboratories, är Sveriges främsta entreprenör. Det stod klart när den nationella finalen av EY Entrepreneur of the Year avgjordes.
NYHET Publicerad:

Jannika Hernelius: ”Jag har aldrig passat in i några fack”

TIO FRÅGOR Kreativiteten och entreprenörsandan har alltid drivit henne framåt. Men egentligen var det slumpen som fick kreatören Jannika Hernelius att bli egen företagare.
NYHET Publicerad:

Så golvade Pappelina mattmarknaden

ENTREPRENÖR När designern Lina Rickardsson för första gången vävde i plast insåg hon potentialen. Nu ligger Pappelinas mönstrade plastmattor på golvet i vart och vartannat hem. Men det som på ytan ser ut som en tillväxtsaga har inneburit mycket hårt arbete för Lina Rickardsson, som har dyslexi.
– För mig kändes det som om det var kassan på Ica eller eget företag.