NYHET Publicerad

Matkassar på export

EXPORT Färdiga matkassar med ingredienser och recept är en växande bransch i Sverige. Under de senaste två åren har andelen svenskar som köpt matkassar via nätet nästan fördubblats. Antalet matkasseföretag har också ökat kraftigt samtidigt som branschens pionjärer, Middagsfrid och Linas Matkasse, nu söker sig utomlands. I Hamburg har svenska Lisa Rentrop startat "KommtEssen", ett dotterbolag till Middagsfrid, och nu ska tyskarna förmås att köpa hemkört.

Leverans av färdig matkasse till kund.
Kicki Theander som grundat Middagsfrid.

Kicki Theander som grundat Middagsfrid.

Lina Gebäck och brodern Niklas Aronsson driver Linas Matkasse.

Lina Gebäck och brodern Niklas Aronsson driver Linas Matkasse.

Tomas Kull som driver Mathem.

Tomas Kull som driver Mathem.

Foto: Petter Stahre

Förra året omsatte handeln med mat på nätet 1,5-2 miljarder kronor, en ökning med 40 procent jämfört med föregående år, enligt en rapport från Svensk Distanshandel. Det kan låta som stora summor men samtidigt bör man veta att mathandeln endast utgör mellan fem-sju procent av den totala e-handeln och knappt en procent av dagligvaruhandeln i Sverige. Medan nätförsäljningen av exempelvis hemelektronik och kläder fullkomligt exploderat är alltså näthandeln med mat ännu i sin linda.

– Det är en beteendefråga. Tillräckligt många har inte provat att köpa mat på nätet ännu utan går till sin vanliga butik. Men fler och fler uppger att de är beredda att testa, så potentialen är stor, säger Jonas Ogvall, vd på Svensk Distanshandel.

I organisationens undersökning uppger närmare 20 procent av de svarande att de kommer att handla mat via internet under det kommande året. Det kan jämföras med 13 procent som har handlat det senaste året och åtta procent 2009. Ett genombrott kan alltså vara på gång.

Störst genomslag hittills har företagen som säljer färdigkomponerade matkassar haft. Här har andelen konsumenter som handlat nästan fördubblats på två år, från 2,5 procent 2010 till 4,7 procent 2012.

Många nya företag har också försökt slå sig in på marknaden de senaste åren, ofta med lokal förankring. Men eftersom branschen är så ny, inget matkasseföretag är äldre än fem år, så har få aktörer hunnit växa sig riktigt stora.

Störst idag är Linas Matkasse, följt av pionjären Middagsfrid och uppstickaren Mathem, alla drivna av engagerade entreprenörer.

Överst på tronen hittar vi matkasseprinsessan Lina Gebäck, som tillsammans med sin bror Niklas Aronsson, grundat Linas Matkasse. Sedan lanseringen 2008 har Linas Matkasse expanderat snabbt över landet och finns nu från Luleå i norr till Skanör i söder.

Annons

– Vi täcker ungefär 80 procent av Sveriges befolkning men är starkast i södra- och mellersta Sverige och i storstäderna, säger Niklas Aronsson.

För att klara den rekordsnabba tillväxten har Linas Matkasse tagit hjälp av riskkapitalbolagen Acton och Creandum, som tillfört bolaget 80 miljoner kronor i investeringar. Förhoppning är att Linas Matkasse ska bli Sverige nästa internationella exportsuccé. Omsättningen 2011 låg på 311 miljoner kronor. Niklas Aronsson framhåller att företaget hela tiden tänkt kostnadseffektivt och skalbart.

– Vi vill erbjuda en så bra och billig kasse som möjligt till så många som möjligt, säger han.

Han menar ett en viktig förklaring till framgångarna är syskonens tydliga uppdelning av roller.

– Lina brinner verkligen för produkten, för att maten ska vara god, nyttig och enkel att laga, medan jag är tillväxtentreprenören som har fokus på själva företaget. Jag har lagt mycket resurser på att vi ska bli bra på it och marknadsföring, säger Niklas Aronsson.

Nyligen vann Linas Matkasse utmärkelsen ”årets affärsmodell 2012” och rekordtillväxten i Sverige har sporrat företaget att söka sig utomland. Vid årsskiftet 2012 gick matkasseföretaget in på den gigantiska tyska marknaden och under hösten har bolaget lanserats i England under namnet ”Jessicas recipe bag”.

– Eftersom mat ofta är en lokal företeelse har vi inte kopierat det svenska konceptet rakt av. I Tyskland drivs företaget av en tysk kock och i England jobbar vi med dietist som heter Jessica, därav namnet.

Att det blev just Tyskland och England beror på att de marknaderna bedömdes ha störst potential, enligt Niklas Aronsson.

– Vi får hela tiden affärsförfrågningar från massor med länder men just nu satsar vi i på Tyskland och England. Vi måste komma upp i rimliga volymer innan vi kan gå vidare och det är en utmaning eftersom matkassefenomenet är helt nytt, säger han.

Enligt honom går verksamheten i Tyskland relativt bra medan det Engelska dotterbolaget ännu är i en uppstartsfas. Några siffror för utlandsverksamheterna vill han inte uppge men självklart räknar han med att tjäna pengar på exporten.

– För mig personligen ligger utmaningen i att bygga upp något nytt från grunden. Tänk att få chansen att gör den resan igen. Det känns jättekul, säger Niklas Aronsson.

Även matkassedrottningen Kicki Theander och hennes Middagsfrid har expanderat utanför Sveriges gränser. Företaget har idag dotterbolag i Tyskland (se artikel om ”KommtEssen” här intill) och har nyligen även sålt sitt koncept på ”franchise” till entreprenörer i Belgien och Schweiz. Bolagen där samägs med de lokala företagarna. I Norge har Middagsfrid precis fått klart med sin första strukturaffär och där går företaget samman med Matfynd, en av de största aktörerna på den norska marknaden. Sammanslagning, under varumärket MatenErKlar, ger Middagsfrid utökade leveransområden, bredare sortiment och bättre packning och distribution.

Att Middagsfrid satsat på export skedde från början mest av en slump. I första hand är det Kickis make Victor Theander som drivit expansionen.

– Att vi startade i Norge och i Tyskland berodde främst på att Victor kände människor där som ville driva vårt koncept där, säger Kicki Theander.

Middagsfrid insåg dock snart att det inte var helt lätt att kopiera framgångarna i Sverige på andra marknader.

– Alla länder har olika matkulturer. I Norge äter man till exempel väldigt mycket färdigmat och i Tyskland är många kvinnor fortfarande hemmafruar och vill laga sin egen mat. Visst har vi hjälp av den erfarenhet vi fått i Sverige men mycket måste anpassas efter varje enskilt land.

Men även om menyerna delvis måste ändras har Middagsfrid stor nytta av sitt it-system, kunddatabasen och det betalningssystem som företaget byggt upp.

Hon framhåller också att Middagsfrid aldrig tagit in riskkapital utan finansierat hela sin tillväxt ur egen kassa. Förra året omsatte företaget 84 miljoner kronor.

I Sverige finns Middagsfrid från Trelleborg i söder till Sundsvall i norr. I princip i landets alla större städer. Även danskar kan köpa färdigplanerade kassar från Middagsfrid men då med svensk mat som fraktas över sundet. Den verksamheten drivs från Skåne.

– Middagsfrid kommer att fortsätta att växa men det måste inte enbart vara geografiskt. Näthandeln med mat utgör bara en procent av den totala dagligvaruhandeln så det finns många kunder kvar att vinna även i Sverige. Vi vill gärna växa genom att få fler kunder på de orter som vi redan finns särskilt i Mälardalen, säger Kicki Theander.

Ytterligare en stor aktör på nätmat är Mathem, grundat av entreprenörsparet Tomas och Karolin Kull. Mathem skiljer sig från övriga matkasseföretag genom att även vara en fullsortimentsleverantör, det vill säga en dagligvarubutik på nätet. Kunderna kan alltså både köpa färdigplanerade matkassar från som kändiskockar som Monika Ahlberg och Ponuts Frithiof och få med sig mjölken och tvättmedlet i samma leverans. Även för Mathem har tillväxten varit explosionsartad.

– Vi slår omsättningsrekord varje månad, säger Tomas Kull, som räknar med en sammantagen omsättning på 120 miljoner kronor i år.

Eftersom företaget till skillnad från Linas Matkasse och Middagsfrid har satsat på en egen flotta av kylbilar för matleveranserna så har företaget betydligt större kostnader för sin verksamhet än övriga två aktörer. Mathem har därför tagit in riskkapital från delägaren Verdane Capital och bolaget har även köpt upp konkurrenten Netextra och nu senast mat- och receptsajten Tasteline. Mathem drog igång sin verksamhet i Stockholm och Uppsala men finns nu även i Göteborgsregionen och i Skåne.

– Vårt fokus ligger främst på dessa områden. Vi har inga planer på expansion utomlands i dagsläget, säger Tomas Kull.

Han framhåller också att han inte i första hand ser de andra matkasseföretagen som konkurrenter utan snarare den övriga dagligvaruhandeln.

– Vi ser matkassarna som en inkörsport för att få människor att handla mat på nätet. Har de provat en matkasse kommer de snabbt på att det är bekvämt att få andra varor levererade samtidigt.

Uppfann färdiga matkassar

Namn: Middagsfrid
Grundare: Kristina och Victor Theander
Antal anställda: 22
Omsättning: 84 miljoner kronor 2011
Verksamhet: Säljer färdigplanerade matkassar i nästan hela Sverige samt Danmark (sköts från Skåne). Dotterbolag i Tyskland och i Norge har Middagsfrid nyligen gått ihop med Matfynd. Har sålt konceptet på franchise till Belgien och Schweiz där bolagen samägs med lokala entreprenörer.

Uppstickaren som blev störst

Namn: Linas Matkasse
Grundare: Syskonen Niklas Aronsson och Lina Gebäck
Antal anställda: 30-tal i Sverige
Omsättning: 311 miljoner kronor 2011
Verksamhet: Säljer färdigplanerade matkassar i nästan hela Sverige. Har under det senaste året etablerat dotterbolag i Tyskland och England.

Fullt sortiment på nätet

Namn: Mathem
Grundare: Tomas och Karolin Kull
Antal anställda: 170
Omsättning: 120 miljoner kronor (prognos 2012)
Verksamhet: Dagligvarubutik på nätet som säljer alla sorts varor. Leveranser med egna kylbilar och packning av varor sker delvis på egna lager. Säljer även färdigplanerade matkassar. Företaget är etablerat i Sverige i Stockholms- Göteborgs- och Skåneregionen.

comments powered by Disqus
Annons
Annons
Annons

Fler nyheter från Entreprenör

NYHET Publicerad:

Lurades av blufföretag: ”För jävligt”

BLUFFAKTUROR Nu rasar det in bluffakturor hos svenska småföretag. Maria Larsson lurades att tro att hon fyllde i en myndighetsenkät, men fick istället en saftig faktura från blufföretaget Företagsopinion.
NYHET Publicerad:

Stopp för styrelsekompetens efter dom i högsta instans

STYRELSER En dom i Högsta förvaltningsdomstolen sätter käppar i hjulet för Tjeders. När styrelseledamöter inte längre kan fakturera sitt arbete kan det blir svårt att hitta kompetens till styrelserummen.
NYHET Publicerad:

#MeToo: Lång väg kvar för byggsektorn

DEBATT Vår bransch är inte ett undantag från förekomsten av trakasserier och sexism. Vi måste skapa en bransch som är långsiktig och hållbar. För att klara kompetensförsörjningen krävs nolltolerans, skriver Catharina Elmsäter-Svärd.
NYHET Publicerad:

Norskt familjeföretag har köpt upp 69 förskolor och skolor – i Sverige

ENTREPRENÖRER Fler och fler svenska välfärdsföretagare kastar in handduken. Men debatten om vinst i välfärden är inget som oroar Randi och Hans Jacob Sundby, som driver det norska förskoleföretaget Læringsverkstedet. Bara i år har de köpt upp 69 förskolor och skolor i Sverige.
NYHET Publicerad:

Myndighetens nej till Gutevin – anspelar på droger

REGELKRÅNGEL När den gotländska vinföretagaren Lauri Pappinen skulle förnya tillståndet för sin registreringsskylt med företagsnamnet Gutevin blev det nobben från Transportstyrelsen. 
NYHET Publicerad:

Svindlande affärer i Sveriges kommuner

REDAKTIONEN TYCKER Hässleholms kommun vägrar att ge privata bredbandsföretag markavtal för att dra fiber, Strömstads kommun driver en egen spa- och gymverksamhet och i Landskrona har politikerna startat ett tvätteri. Detta trots att det redan finns privata, etablerade aktörer i regionen.
NYHET Publicerad:

Rekordmånga kommunala bolag slår mot näringslivet

KONKURRENS Sveriges kommuner startar allt fler företag. Sedan år 2000 har det startats två nya kommunalägda bolag i veckan och sammanlagt finns det nu över 1 700 kommunala bolag runt om i landet. Det är en utveckling som kraftigt påverkar de privatägda företagens möjligheter att utvecklas och växa.
NYHET Publicerad:

Twittrande ekobonde på klimatsmart mission

ENTREPRENÖR Han skulle inte bli bonde. Men det blev han – Ekobonden. Men han blev också entreprenör, bipollinerare, pr-expert och planetskötare. Adam Arnesson försöker förändra världen från Jannelunds gård i Närke. Och han är på god väg att lyckas.
NYHET Publicerad:

Upplevelsen viktigast för krögaren som inte står vid spisen

ENTREPRENÖR Anna Lallerstedt är krögaren som säger att hon inte kan laga mat. Ändå ska hon öppna sin tredje restaurang till våren. Tricket, enligt henne , är att driva restaurangerna som företag. Entreprenör har träffat doldiskrögaren som inte sätter sig själv på piedestal.
NYHET Publicerad:

Politiker tar åt sig äran av högkonjunkturen

EKONOMIKRÖNIKAN Det råder högkonjunktur i Sverige. Arbetslösheten sjunker, investeringarna stiger och företagen rapporterar om brist på arbetskraft. Konjunkturer följer ett visst mönster och denna uppgång är inget undantag. Precis som vanligt försöker politiker sola sig i högkonjunkturens glans, skriver Fredrik Carlgren, chef för Ekonomifakta.
NYHET Publicerad:

"Blufföretagen är näringslivets dödgrävargäng"

BLUFFAKTUROR Fejkade undersökningar och erbjudanden lurar småföretagare i fällan, med risk för flera tusen i räkningar och hot om inkasso. Anders Carlsson blev lurad, men lyckades kämpa tillbaka och gå vinnande ur striden. ”Jag blev förd bakom ljuset och sedan hotad. Det är fruktansvärt fräckt och gör mig förbannad”, säger han.
NYHET Publicerad:

Emma Green: "Jag har aldrig haft ett vanligt jobb"

10 FRÅGOR Hon är höjdhopparen som vunnit flera medaljer vid VM och EM. Efter att hon lade friidrottskarriären på hyllan startade Emma Green ett föreläsningskoncept med sin tidigare lärare. Dessutom har hon varit entreprenör i flera år.
NYHET Publicerad:

En kärleksaffär med skygglappar

NYKLÄCKT Det var kärlek vid första ögonkastet. Det konstaterar Fredrik Ståhl som blåst liv i den över 100 år gamla disponentvillan, Villa Strömsfors. ”Ska man lyckas med ett sånt här projekt måste man vara unik och våga gå sin egen väg”, säger han.
NYHET Publicerad:

Smartare skyltaffärer ger klirr i kassan

I PRAKTIKEN Samuel Eriksson, vd för Skyltstället, stuvade om i säljprocessen av skyltar så att säljarna hinner träffa fler kunder och samtidigt lägga mer tid på varje affär. Något som betalat sig snabbt. ”Vi ser redan en omsättningsökning på runt 20 procent”, säger Samuel Eriksson.
NYHET Publicerad:

Småmejerier visar vägen ur mjölkkrisen

MJÖLKBRANSCHEN I mjölkkrisens spår satsar allt fler mjölkföretagare på egna varumärken och småmejerier. En världsmarknad med kraftigt svängande priser har fått bönderna att tröttna. När konsumenterna samtidigt efterfrågar lokala produkter ser fler och fler att här finns pengar att tjäna. Monica Thörner på Wermlands mejeri är en av dem. ”Det handlar om att överleva”, säger hon.