Storytelling - historier som skapar värde

17

Affärsnytta Storytelling är ett modeord inom företagsvärlden. Och det ska sägas på engelska - historieberättande duger inte. Men vad är det och vad kan det användas till? Entreprenör har undersökt fenomenet och träffat tre företag som drar nytta av sina historier.

Matts Heibel.
Foto: Anna Simonsson
Matts Heijbel, konsult och författare till boken ”Storytelling befolkar varumärket”.

”Det var en gång…”. Med dessa fyra magiska ord påkallas varje barns uppmärksamhet. Orden väcker förväntan om att snart få uppleva en fängslande berättelse. Troligen vänder du dig inte till dina jämnåriga med samma ordval, men företag kan använda sig av samma berättelsekraft för att påverka kunder och medarbetare.

– Lägerelden är utbytt mot lunchrummet eller fikapausen. Alla har upplevt hur det är att beröras av en sann berättelse, säger Matts Heijbel, konsult och författare till boken ”Storytelling befolkar varumärket”.

Människors kultur lever genom anekdoter. Vad vill vi, vad kan vi och vart är vi på väg? Medarbetarna i ett företag – ”vi” – är som en stam och känslan av mening och tillhörighet stärks genom berättelser.

– I litteraturen kan man läsa att storytelling ökar företagsledningens kontroll genom att den styr med värderingar. Känslan av sammhörighet kan få medarbetarna att ta de där extra stegen och kompensera för exempelvis lägre lön, eftersom man är så glad att jobba där, säger Hanna Sofia Rehnberg, som doktorerar i Corporate storytelling i ämnet svenska vid Södertörns Högskola.

Storytelling är en metod som kan användas på flera olika sätt. Det kan handla om att marknadsföra och sälja en produkt, att skapa förståelse och motivation hos en personalgrupp i ett förändringsarbete, om utbildning, information eller om att stärka sitt eget eller företagets varumärke.

– Många företag arbetar medvetet med detta. Volvo, SSAB och så paradexemplet Ikea, säger Matts Heijbel, konsult åt många av Sveriges ledande företag, myndigheter och organisationer. Numera är storytelling ett etablerat begrepp, även i akademiska sammanhang. Till och med amerikanska toppuniversitetet Harvard har kurser i Corporate storytelling.

Ingvar Kamprad, Ikeas grundare, har knutit mycket av varumärket till sin småländska person. Företaget står för ”svenskhet” och de allra flesta känner till Ingvar Kamprads bakgrund – den lille mannen som skapade ett världsimperium.

Ofta laddar företag ett varumärke med historier i syfte att positionera sig. Det är lätt för konkurrenter att skapa likvärdiga produkter så därför gäller det att skapa magi, få medieutrymme och bli en snackis. På så sätt behåller företaget sina kunder och skaffar nya.

– Det är lättare att få ut sitt budskap i medierna om man gör det i form av berättelser, konstaterar forskaren Hanna Sofia Rehnberg.

Ett känt exempel är datorföretaget Apple, som startades av två unga och visionära nördar i Silikon Valleys digitala forntid. Nyligen bortgångne Steve Jobs var känd för att gå runt barfota tillsammans med sina chefer när de skulle tänka ut nya idéer. Valet mellan Mac och pc blev för 1990-talets unga lika identitetsskapande valet mellan Elvis och Tommy Steele på 1950-talet.

– Steve Jobs var medveten om berättelsen kraft och arbetade strategiskt med storytelling. Apple lanserade Macintosh genom en film som anspelade på George Orwells världsberömda roman 1984. Det signalerade slutet på ingenjörsmässiga och svåråtkomliga datorer, säger Mathias Gullbrandson, vd och grundare av konsultfirman The Story Lab.

En bra story ska vara kort och upplagd enligt ett visst mönster (se faktaruta). I handboken ”The Astonishing Power of Story” varnar författaren Justin Cohen för att bli alltför långrandig och detaljrik. A och O är att först analysera vilken effekt företaget vill ha på sin publik.

– Om företaget vill använda sin berättelse till att övertyga så blir den viktigaste frågan: vad vill vi att kunderna ska veta eller göra annorlunda efter att de har hört vår story?, säger Justin Cohen.

Berättelsen ska vara enkel och stark, så att den är lätt att komma ihåg och går att återberätta. Aldrig mer än en halv A4-sida. Den ska bestå av händelser och människor, eller handling och karaktärer, som man säger i Hollywood.

– Tona ner siffror och organisation. Sluta att informera och välj istället att reflektera. Hittar företaget rätt berättelser så ökar det värdet på det som säljs, säger Matts Heijbel.

Storytelling förknippas ofta med den globaliserade ekonomin, där handeln och produktionen är till synes utan gräns och där produkterna tenderar att bli alltmer lika varandra.

– Det gäller att särskilja varumärket från ett annat genom att skapa en känsla via en berättelse. Man laddar produkten med känslomässiga värden. Det är viktigt nu när vi har ett sådant överflöd av varor och tjänster. Berättelsen ersätter den personliga kontakt som vi hade förr med handlaren, säger Hanna Sofia Rehnberg.

Storytelling kopplas även samman med det digitaliserade samhället där sociala medier snabbt får allt större betydelse i konsumenternas köpbeteenden. Något som blir en ”grej” på Youtube, Twitter eller Facebook, kan snabbt förvandla en produkt eller tjänst från helt okänd till ”måste-ha”, något som unga bloggare är väl medvetna om. De gillar att ta bra betalt för sina omnämnanden.

– Men många företag glömmer bort att ha något att säga när de väl är på Facebook och Twitter. Det gäller att förbereda en bra historia. Jag kallar det ”the word of mouse”, istället för ”the word of mouth”. Företaget är bara ett musklick ifrån en enorm spridning av sin anedokt. Det är mycket enklare och billigare än att låta en reklambyrå göra en dyr film, säger Matts Heijbel.

Mathias Gullbrandson oponerar sig och säger:

– De riktigt lyckade viralerna är reklamfilmer eller skämt. Vilka corporate anekdoter har fått en enorm spridning på Facebook eller Twitter? Jag tycker att man måste vara ödmjuk inför mekanismerna bakom word of mouth för den metoden är så viktig. Det finns forskning, bland annat av Fredrich Reichheld, som visar på att word of mouth är den viktigaste formen av marknadsföring och att ett företag måste lyckas med positiv word of mouth för att uppnå lönsam tillväxt. Det kräver riktigt bra kundupplevelser, som i sig skapar spontan storytelling, säger han.

Men hur gör företaget då för att hitta dessa goda historier?

Matts Heijbel brukar börja med att hålla en inspirationsföreläsning för att locka fram företagets historier. Det kan vara positiva minnen, som en nöjd kund, men det kan också vara misslyckanden som företaget lärde sig något av.

– Det bästa är att filma den som berättar utan manus, då blir de mest spontant. Sedan väljer man ut fem–tio bidrag och ser till att sprida dem inom och utom företaget. Historierna blir som ett mantra och företagets medarbetare blir som ambassadörer för de värderingar som uttrycks, förklarar Matts Heijbel.

En del tycker att det låter flummigt. Vad är egentligen poängen?

– Det är inte flummigt, men det handlar om emotioner. Tycker man att känslor är flummiga, så tycker man att storytelling är det. Jag vet att en del gamla hannar tycker att metoden är jätteprovocerande; ”Herregud, ska vi berätta historier för varandra, vi har ju faktiskt en verksamhet att sköta”. Men de yngre är trötta på powerpoints och gubbmanagement. De ser storytelling som en oexploaterad framgångskälla, säger Matts Heijbel.

Mathias Gullbrandson, avfärdar talet om flum med siffror;

En studie från Hay Group och en studie från Watson Wyatt antyder effektivitetsvinster på upp till 40–50 procent för organisationer med en hög grad av engagemang i både övergripande planering och utförande, framhåller han.

– Storytelling skapar engagemang och engagemang är avgörande för affärerna. Företagets berättarkapital gör att det skiljer ut sig från andra och uppfattas mer äkta. Äkthet är idag avgörande, när folk till och med ifrågasätter om det som sägs i Rapport är äkta eller bara är omgjorda pressreleaser. Storytelling är lönsamt och det går att tjäna pengar på det, säger Mathias Gullbrandson.

Mats Ögren Wanger

Tre steg till en bra historia

1) Bestäm först vad du vill att publiken ska tänka eller göra annorlunda efter att ha hört din historia. Det är själva slutpoängen med den.

2) När slutpoängen är fastställd ska du fundera ut exempel som tydliggör din poäng. Från ditt eget eller andras liv, nyhetsflödet eller fantasin.

3) Lägg upp din berättelse i fyra steg:

  • Drivkraft – i varje berättelse finns någon som vill något. Vem är din huvudperson och vad vill han eller hon?
  • Motstånd – vad är det för hinder som huvudpersonen måste komma över för att få det han eller hon vill ha? Hur handlar huvudpersonen för att göra det?
  • Upplösning – huvudpersonen kan få en insikt som löser problemet.
  • Slutpoäng – här trummar du in sensmoralen i din berättelse.

Källa: The Astonishing Power of Story av Justin Cohen

Läs mer om Storytelling

Svenska:
Storytelling – effektivt markandsföringsgrepp av Emma Dennisdotter
Storytelling befolkar varumärket av Matts Heijbel
Storytelling och marknadsföring i upplevelseindustrin av Lena Mossberg

Internationellt:
The Astonishing Power of Story av Justin Cohen
Story av Robert McKee