Envishet och god tajming öppnade marknaden för intimhygien

DeoDoc_01
Foto: SÖREN ANDERSSON

Vad hände sen En helt ny produkt som dessutom rör underlivet. Förutsättningarna var inte de enklaste när systrarna Asadi startade DeoDoc. Två år senare har företaget fast mark under fötterna och har skapat en helt ny marknad för intimhygien.

DeoDoc_03
Foto: SÖREN ANDERSSON
På väg mot Europa. Satsningen på deodorant för underlivet visade sig vara helt rätt. Nu vill Hedieh och Hasti Asadi expandera utanför Sverige.

Idag är mamma inte orolig längre.

I och med att det är hon som sköter ekonomin ser hon att alla siffror pekar åt rätt håll. Men lite jobbigt var det när döttrarna bestämde sig för att satsa på ett företag som säljer en deodorant för de mer intima delarna av kroppen.

- Hela affärsidén föddes av vad vi själva och våra vänner upplevt. Dessutom fick jag ofta frågor från patienterna om vad man kan göra mot odör i underlivet som inte har med dålig hygien att göra.

Det säger Hedieh Asadi, läkare på Karolinska sjukhuset i Stockholm och som tillsammans med systern och ekonomen Hasti bestämde sig för att göra något åt problemet. Det innebar samtidigt ett steg in på entreprenörsbanan och framför allt byggandet av en helt egen nisch och en produkt som var lika ovanlig som fnissigt förlägen.

- Men egentligen är det helt odramatiskt, intimområdet har exakt samma svettkörtlar som armhålan. Trots det fanns det inte några vettiga produkter. Istället tvättas underlivet överdrivet ofta eller så används vanliga parfymer och bodylotions, vilket kan ge irritationer eller rubbade ph-värden, fortsätter Hedieh Asadi.

Svaret blev DeoDoc, en medicinskt utprovad deodorant för underlivet. Snabbspolar vi tiden sedan starten 2013 har entreprenörskapet till stora delar handlat om att avdramatisera både ämnet och produkten och på så sätt skapa en marknad.

- Vi förväntade oss att möta skeptiska kommentarer och det har tagit tid. Men nu känner vi att det har vänt. De som först inte trodde på oss har börjat heja på istället, säger Hasti Asadi.

Bland de som hejat på finns såväl Handelshögskolans inkubator som Almi som satsat ett startlån till företaget. I dagarna har de flyttat in hos Nasdaq som, imponerade av framgångarna hittills, upplåter kostnadsfria lokaler och goda nätverk under ett år.

Det har också visat sig att tajmingen varit ovanligt god. Konkurrensutsättningen av apoteksmarknaden har skapat ett intresse för nya produkter och därmed öppnat en tidigare relativt stängd marknad.

- Idag levererar vi till 300 apotek runt om i landet och har fått ett första genomslag i Norge, fortsätter hon.

Vägen dit har dock krävt mycket fotarbete enligt övertygelsen om att det personliga mötet alltid är överlägset, särskilt när det gäller att skapa förståelse för något helt nytt.

- Vi har mött gynekologer, barnmorskor och läkare men också jobbat med bloggare och använt sociala medier, säger Hedieh Asadi.

Sammantaget har envisheten, tajmingen och den starka tron på produkten skapat en plattform som gör att de fortsatta investeringarna nu kan göras med egna pengar. De ska i första skedet användas till att anställa Hasti på heltid i företaget. Hedieh arbetar fortsatt deltid som läkare, dels för att behålla kontakten med den medicinska världen, dels för att det skapar en betydande legitimitet i företaget.

Bygget av en helt ny marknad har dock lockat fram konkurrens.

- Det kom först som ett förslag om samarbete, ett joint venture, men när vi tackade nej började de konkurrera. Det sporrar oss att bli ännu bättre och det klart, lite smickrande är det att ett stort företag kopierar vår affärsidé, säger Hasti Asadi.

Systrarna är dock inte oroliga för att marknaden inte ska räcka till. Bara i Sverige säljs 800 miljoner vanliga deodoranter och i princip har intimdeodoranter en lika stor marknad. I och med att DeoDoc är först ute har de ett försprång vilket insteget i Norge visar. Där är de ännu helt ensamma och samma sak gäller på de övriga nordiska marknaderna.

- Det gäller bara att hinna med. Nu har vi tagit fram en intimdeodorant för män samtidigt som vi så smått börjat snegla på Europa.

Det här skulle vi ha gjort annorlunda

”Varit tuffare i några förhandlingar. Det går alltid att förhandla hårdare än vad man tror. Att vi inte varit det har gjort att vi förlorat en del pengar.”

Tre saker vi lärt oss
  • Ingenting är omöjligt
  • Magkänslan ljuger aldrig
  • Sverige är ett bra land att testa sina affärsidéer i
Anders Carlsson

Anders Carlsson